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【沈坤原创，全文3600字，阅读需要14分钟】去年接触了几十家中小型白酒企业，在交流过程中我发现，他们都对肆拾玖坊、半藏文化和酣客等做圈层玩模式的白酒企业特别推崇，同时自己也在像模像样地这样做着，只是效果并不太好。通常我都对他们说，玩圈层做模式和社群等，短期或许能赚点钱，但绝对不是理想的长远战略，真正完美的就是走品牌化道路。眼下白酒市场遭遇寒冬，大部分企业的营收和利润双双下滑，但为啥茅台、五粮液和汾酒都没受到任何影响，甚至还能逆流而上呢？一句话，品牌力量强大能抵抗任何不利的市场形势，打造强势品牌，是白酒企业唯一的出路，也是唯一能够存活长久的企业战略，没有之一。因为玩模式做圈层搞私域等封闭做法，永远成就不了品牌，而白酒市场永远只有一个真理：要么成为品牌，被消费者永久追捧持续畅销；要么成为产品，一辈子被市场边缘化；不是我吓唬你，忙着做圈层玩模式搞销量的企业，99%会死掉，唯有做品牌的企业才能长命百岁！提到打造品牌，大多数企业老板和营销人，都会形成一种固有认知，那就是投入巨大，因为在他们的心智中，打造品牌肯定需要投入广告，而且需要持续多年的投入才能达成，像茅台、五粮液、汾酒、洋河蓝色经典、青花郎等品牌，无一不是靠持续的巨额投入，才成就今天的品牌力量。
就是因为有这样的认知，才使得大部分资金实力不足的中小企业，不得不另辟蹊径，寻求其它营销路径，这就是中小白酒企业推崇肆拾玖坊、半藏文化和酣客的核心原因，因为上述企业以圈层模式，获得自身的扩张；还有一些运用互联网建立起自己的销售网络，将消费者固定起来，同时也兼职经销商和销售商，从而形成自己的消费社群。一些更弱小的企业，则开始玩买一送10的促销策略，以这种看上去非常便宜的产品价格，大规模扩大销售群并培养消费者，这同样也给企业带来一定的销量；当然，还有企业在电商平台和社交电商如抖音用力，并把它们当做白酒的销售渠道，但投入的财力和精力不小，收效却并不如意。上述这些企业的偏门做法，虽然在当前的销量上能看到一点成绩，但内心总是缺乏足够的自信，因为这样做一是太累，消费者需要持续的维护，人员成本和服务成本比较大；二是长期来看，销量并不稳定，相比于汾酒和古井贡等靠品牌力量影响渠道的白酒品牌，实在无法可比，而且随时有可能会被替代；三是很难成就品牌效应。MBA里有个案例，说即便可口可乐的工厂全部烧毁了，不能生产了，但可口可乐这个品牌的力量，会使得全球任何一家企业都愿意帮它生产，任何一家银行也愿意给它送钱来恢复生产，这等于在说，品牌的无形价值有时候远远超过工厂和设备等有形价值。但由于传统营销思维的影响，大部分企业老板和营销人，有打造品牌需要投入巨额费用的固化认知，因为按照常规的品牌营销套路，打造品牌必须要投入广告，首先，拍一部影视广告片子的费用要几百万，高规格的可能更贵；其次，请一个明星代言一年的费用也起码要数百万，一线明星则更贵；费用更大的还在媒体投放，加上现在的媒体已经分化，央视投放不算，还得投放地方卫视，否则信息就会不均衡；影视广告投放了还需要投放户外媒体的平面广告，像很多白酒品牌都霸占了机场和高铁站等人群比较密集的媒体；
广告投了还得配套投放综艺或者影视，否则就会有漏洞；传统媒体投放了还得投互联网媒体，否则，广告的效果会锐减；再加上企业聘请一个专业的媒介策划，也是一笔高昂的费用，总之，如果没有资本介入，很少有中小企业敢直接上阵。但矛盾和纠结就在这里，虽然打造品牌有巨额投入的认知，但几乎所有的消费品企业，内心都竭力渴望自己能成就品牌，而不是关注眼前利益，只要能销售产品就行，因为谁都知道，普通产品和品牌产品的价格和销售利润完全不一样，也就是说，如果打造品牌的巨额投入问题解决了，几乎每一家企业都会选择打造品牌。到这里，就必须引出本文的核心主题了，那就是打造品牌，真的需要几千万几个亿乃至几十亿的费用吗？简单来说，这种认知是常规营销的影响，反常规的创新营销则未必需要这么多钱，为什么？因为广告的核心功能在于更广泛的传播，但传播并非只有广告一种方式，互联网时代为我们提供了太多传播工具和手段。其次，广告的效果也比以往锐减，大部分人不看广告更讨厌广告，因为所有的广告都是令人生厌的自卖自夸，所以品牌广告才需要高密度的狂轰滥炸，这就直接导致成本居高不下；另外，即便投入广告，我们能不能提高广告的传播效率？或者改变广告的表现形式？把令人讨厌的广告，创新改变为讨人欢喜的广告呢？这就是品牌营销的创新价值所在，无论什么企业，只要你把思维聚焦到一个显而易见的问题上，即“我要怎么做？可以把广告的投入降低50%，但效果却不减有增？”，或者更深入一步“我要怎么做？品牌营销就不需要广告了？”两个问题一思考，我们的思维就会进入一种前所未有的新领域，或许真的会有这种可能。我们再来谈谈打造品牌的核心策略，所谓品牌，核心价值在于品牌会成为一种令人向往的身份，一种社会认知价值的象征和符号，而品牌要达到这个效果，则关乎于品牌的信息输出：肤浅的是产品优质信息输出，就像我们现在媒体上看到的所有白酒广告；既然品牌营销的核心是信息输出，那么，除了信息编辑之外，就是输出信息所需要的媒体了，这里的媒体包括产品包装、新闻媒体和广告媒体，包括互联网自媒体。企业如果能够在信息编辑和媒体利用这两方面把握好，那么，打造品牌或许真的不需要几十亿，甚至几个亿几千万都不需要，几十万或许也能达成目标。今天，就给大家介绍一种我通过横向思维和人性探索发现的，以消费者和社会为导向的低成本品牌打造方法，以白酒为例，如何用非常少的费用，非常短的时间，创造一个有消费者高度认知和全社会关注，更能带来实际销量的品牌，这套方法简单实用，也适合所有消费品行业。目标人群的设定相对比较简单，大部分企业也明白，应该选择与自己白酒产品的品质和价格相匹配的消费人群，低端的口粮酒，几十元一瓶的价位，则肯定是收入相对较低，但却又严重酒瘾的消费群体；中端价位的，则普通商务人士日常饮用居多；而高端价位的则属于商务宴请或者礼品消费为主。
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比如顶尖白酒品牌，可以锁定当下社会最顶端的人群，即科学家、思想家、艺术家、文学家、教育家和企业家等，他们是推动人类发展的核心人群，这个高度远远高于茅台的tan官和暴发户人群，普通人难以企及，同时又会给品牌带来思想文化上的美誉度。但更关键的还在于洞察到品牌锁定的消费人群的人性特点和精神需求，因为，要想打破自卖自夸的传统营销，就必须要把品牌营销，做到消费者的灵魂里去，从精神层面彻底征服消费者，如果掌握了这一点，就进入下一步的信息编辑了。1产品信息编辑：这涉及消费者导向的品牌命名、品牌人设、虚拟品类名称设计，这是消费者接触产品的瞬间，就能看到并感知到的信息。品牌名称提示出这个酒卖给谁的？或者什么人喝的？品牌人设则瞬间将品牌变成了一个消费者在追求的那种人格和人物形象；而虚拟品类，则暗示消费这个白酒的人，在社会上的地位和大致的社会影响力，传统的白酒瓶子上完全没有虚拟品类，而只是用品牌名称或香型以及年份来设定，而这种过于物质化的品类名称，难以引发消费者的兴趣，一个白酒瓶子（或外包装上）能显示出三位一体的信息，则传播效果最强。2是诉求信息编辑：既然品牌有了人设，那就说明品牌已经变成了一个可以说话的人，这就很好做了，我们该让品牌说什么呢？对谁说？消费者还是全社会？说出来的话力量感如何？这样思考了，震撼人性的品牌核心诉求和广告语就能诞生了。3广告信息编辑：传统的白酒广告自然是老土的定位语，和自卖自夸的酒质，以及虚无缥缈的历史噱头，这样的广告信息能影响人吗？当然不能，所以需要长期投放，成本居高不下；创新的做法，是把广告信息瞄准人性和社会，输出尖锐的思想，以快速引爆社会舆论，品牌瞬间就爆。比如，对人生的新观点，对商业的新认知，对人性的针砭和对社会现状的批判和思考等，这些内容都是比较容易引发人们关注和共鸣的，也更能衬托品牌的思想文化高度，更激励消费者踊跃消费，他们会为品牌的价值导向而疯狂，因为品牌代表他们喊出了他们相一致的价值诉求。千万不能用自我夸耀的历史、文化、窖藏、年份、酿酒方法和口感酒质等概念当做核心内容，如果确有其事，也只能当做副内容，绝对不能用作核心诉求，否则，会成为巨头品牌的炮灰，因为玩历史、文化和酿酒工艺及酒质，它们是中小企业的鼻祖。
1、产品包装媒介：产品瓶标和外包装，是消费者接触品牌的第一媒介，也是品牌在公共领域展示信息的第一媒介。产品身上除了品牌名称、产品名称和企业名称和配料表等规范性信息外，中小白酒企业必须要在产品身上，展示预先编辑好的产品信息，或瓶标（包装盒）的核心位置，让每一个接触产品的人，都接收到品牌想输出的信息内容。2、产品宣销资料：习惯上，企业都会在海报、易拉宝、DM上，千篇一律地放上自我夸耀的文案，对渠道商和消费者来说，真的一点也不稀奇，自然不会高度关注，但如果在这些媒体上，大胆叛逆，展示出预先编辑好的创新内容时，看到的人会做什么反应？绝对会眼前一亮，并对产品和品牌产生浓厚的兴趣，甚至有可能会被同行偷偷拿去学习和模仿了。3、产品销售终端：白酒的销售终端，我几乎走遍了全国各地，但毫无悬念，只会在货架上展示产品，稍微展示效果好一点的就是多一点排面。其实，无论是光瓶酒还是包装酒，在终端货架上还可以自我创造一个展示信息的媒介，比如，两个（或三个）酒瓶并排，在酒瓶肩膀位置，设计一个纸套，上面就可以展示品牌想传递给消费者和社会的信息内容了。4、官网和自媒体：官网和自媒体，包括短视频自媒体，都是可以向外界展示品牌信息的媒体，不过，如果只是企业自身的信息，和产品贩卖信息，那外界看到了也没兴趣，所以关键还是要设计好输出的信息内容，确保信息一输出，就能引发社会的关注。现在的自媒体UP主，每天都在搜寻各种新奇特的信息以博取流量，品牌自媒体只要发布出足够新奇特的内容，其它自媒体自然会疯狂转发。5、广告和新闻媒体：新闻媒体，是最适合能引发社会舆论的文稿了，如果一个企业能通过新闻媒体，向外界发出强大的叛逆信号，自然会引发全社会的关注；即便这方面不够强大，也可以动用少量广告媒体来充当品牌信息的输出重任，如果媒体位置选择得好，或许一两块广告牌就能引爆全网。现在国内的营销和广告行业思维传统，几乎都在玩熟门熟路的套路，这可苦了企业，像某河品牌2023年的广告费竟然高达34亿！！！一两千万就能解决的问题，竟然花了34亿！实在令人不解。我将在2025年，用真实的品牌案例告诉白酒行业：传统广告终极了！
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