【读书】影响力：如何让顾客乖乖付钱？

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前言&书籍： 在经典经济学理论中，人是理性思考的。然而，在真实消费场景里，人的生物潜能（基因驱动）往往是主要影响因素。 芒格的 《 穷查理宝典 》 最后一部分写了25个人类心理倾向，这里面很多都来自这本经典心理著作 《影响力》 （《 Incluence——The Psychology of Persuasion 》）。这本书从回馈，承诺，社交跟随、喜爱、权威性、稀缺性等六个角度切入，描写了人类的“弱点”，以及商业切入点，很值得一读。

直觉做决策

贵就是好。 一个珠宝店有一些特别的珠宝滞销，于是店主决定打折，结果一直卖不掉。一个偶然巧合，店员将价格5折搞成了2倍价格，结果珠宝 一售而空 。这似乎是非理性的选择，但多年来顾客已经形成了“ 贵就是好 ”的直觉，而大部分人做购物选择时候就是凭直觉决策，于是这种特殊的珠宝售价标高一倍反而能卖出去。实际上，火鸡母亲在决策是否抚养小孩时候完全凭借一种“ Cheep-cheep ”的声音密码，而一旦别的动物掌控了这个密码，即使是敌人，火鸡母亲一样会展现出母爱，抚养敌人的小孩。简单来讲，这种能力可能是写进动物（当然也包括人类） 基因 的一种能力，即在无限信息背景下，仅凭少数甚至一个特定信号来做决策（直觉），这种方法高效且大部分时候管用（大部分时候贵的确实是好的）， 这种直觉也叫“系统一 ”， Whitehead就说： “ 文明的进步本质就是我们的系统一掌控的场景越来越多 ”。然而， 这种密码一旦被他人掌握，我们也很容易乖乖付款成为“ 冤大头 ”。比如，这种直觉在投资场景也不少见：要说服人，最好增加个理由，具体是什么不重要，比如资本市场最常用的 线性外推 。

回馈：滴水之恩，必涌泉相报

曾经有一个大学教授圣诞节给陌生人寄卡片，惊人发现绝大部分人都回寄表示感谢—— 有恩必报 似乎是一个写进人类基因的特征。正如 【读书】《自私的基因》：人类只是基因表达的机器吗？ 所说，动物进化稳态有两种策略，一种是欺骗，这种策略是没有有恩必报的。另一种则是 针锋相对 ，这里就包括以德报德了，以直报怨了，而后者对于种群数量扩张是好的，前者种群灭绝更快。因此，以德报德的特征不仅局限于人类，还包括所有动物。因此，要想得到顾客的回馈，首先需要给予顾客相应的关怀。

无可抗拒的恩惠，无可避免的回馈。 美国本土Krishnas人在筹款时候有个小技巧，通常会先给对方一个 小礼品（比如一朵花） ，然后再开口要求，这个时候被访者由于受制于有恩必报的规则，往往不得不捐款。事后发现，很多被访者直接将花扔进了垃圾桶，而 Krishnas人则从垃圾桶找出这些花继续送给后面的人。 不过随着被迫捐款人越来越多，这种方法也越来越不管用了。日常商业场景，我们经常见到 免费样品 ，免费品尝，先试后买，免费伴手礼的销售技巧，很多人因为接受了免费礼物，而不得不买一些对应商品，即使他们不喜欢这些商品。美国一项退役军人捐款项目显示，直接索要捐款成功率仅有18%，而如果在心中赠送一些小礼物， 成功率上升到35%。 在回馈场景中，先期的给予和后期的回馈 往往不对等 ，比如一朵花（直接丢掉）和捐款。

妥协-回馈准则，求其上，得其中。 一天你走在路上突然遇到一个小孩向你兜售XX演唱会门票，你没有兴趣表示拒绝，此后小孩继续向你兜售10块钱两块的巧克力，你大概率会同意。实际上，小孩真实目的可能就是卖给你10块钱的巧克力。这个经典场景也是回馈原则，小孩先向你表示了妥协（不卖你演唱会门票了），来换取你的妥协（买他的巧克力），这种 妥协vs妥协 的回馈原则也是常见的“ 套路 ”。工作中往往有这种场景，要想让领导批5台电脑，你可以先写个10台电脑预算，然后领导会说不行，属下表示妥协，最少5台，不然工作没法开展了，领导也认可（回馈），于是属下拿到了早就想要的5台预算，领导觉得砍掉了一半预算，双方都很满意。谈判过程中，往往先从极端的条件（对方不可能同意），求其上，得其中。销售过程中，很多销售购买请求往往会被顾客拒绝，这个时候销售往往会退而求其次要求顾客提供几个可能会 购买商品朋友名字 ，而拿到这些信息后，销售再进一步去推荐则转化率显著提升。这种技巧往往顾客往往不会感受到反感，往往会因为 责任感 （因为第一次拒绝了对方）或者 满足感 （因为避免大的损失，比如领导砍了一半预算）。

HOW TO SAY NO。 首先是防止回馈准则触发，比如如果不感兴趣就不要接受陌生人送的花。不过这个可能会拒绝社会善意，导致一个冷漠社会。第二种则是平等反馈，接受他人好意，平等反馈，但是对不对等反馈要求保持 警惕 。经常有打着先免费检查身体，然后推销药品的（价格很贵）的方法来欺骗顾客的回馈，这种不对等的回馈就应该 直接礼貌的拒绝。

承诺：自己吹得牛，含着泪也要承受

因为承诺，所以乐观。 投资的游戏中，买入某只股票后，投资者会对这只股票信心更强。客观来说，这只股票基本面没什么变化，但其在该投资者心目中的形象随着买入动作完成会 显著变好 ，更乐观。结婚之前，丈夫往往会给妻子各种许诺，而一旦结婚后，妻子也不得不认可自己的选择，情人眼里出西施，即使丈夫没有做到这些承诺，妻子仍然会觉得 丈夫很优秀 。 一致性对于动物社会来说很重要 ，一般来说，言必信，行必果的人是公认的可信的人，动物界当然也是如此。更进一步，人类一旦做出决定，思考的机器似乎就关上了，“ 我已经决定了 ”，似乎成为人们避免思考的借口。此外，不敢面对艰难的后果，可能也是人们 逃避现实 重要原因（即使决定错了也不承认）。很多所谓的“ 神药 ”，能够治疗一切疾病的药，其之所以有市场，本质就是人们不敢面对事实，碰到一个潜在方案马上就选择关闭思考直接上车，这样自己还有点希望（也可以暂时避免开启思考的机器）。

承诺必须要完成。 玩具赛道最大的问题就是季节性很明显，圣诞节可能占了一年中绝大部分需求，但是圣诞节一过可能就是淡季。 玩具厂家如何避免季节性？ 他们经常在圣诞节前大量广告营销玩具A，这样父母们就会承诺小孩圣诞节为其购买玩具A。然而，厂家在圣诞期间会刻意制造玩具A缺货的迹象，主推玩具B，家长则不得不购买玩具B先过了圣诞再说。等到圣诞节一过，玩具A就会到处都是，这个时候家长因为承诺自己小孩，也不得不购买玩具A。最终结果就是家长为了一个承诺同时购买了 玩具A和B 。销售在推销产品时候，直接推销的结果往往不佳，但是如果先问顾客：“今天感觉如何？”，顾客往往会回答：“ 感觉不错，很好 ”之类的话，而基于顾客这个承诺再去推销，成功率往往飙升（顾客为了证明自己情绪不错，往往会选择购买）。加州一个实验显示，当用户两周前接受过 一个驾驶安全承诺后 ，两周后，工作人员要求在他们院子里树立一块交通安全的标志，几乎所有人都会答应（自己已经承诺了）。 品牌广告 很多时候也是类似的套路，其会先帮顾客给自己立一个标签，比如环保主义者，有品位的人，然后将自己产品和这类标签联系起来，潜台词则是：“你不是说你是环保主义者吗，就应该购买我们的产品XX”。

纸面或者公开的承诺 效果最佳 。 军令状 就是这类承诺，在公开场合，在同类面前许下的承诺，无论如何都要完成，不然就是失信，就会被群体抛弃。一些商家会用赠品来吸引顾客发朋友圈，这里面不仅有曝光，还有承诺。而要想减肥成功，最好的方法估计是给所有朋友群发自己的军令状。很多组织对于新进入成员需要公开立军令状，甚至加入过程极其艰辛，新成员需要经历这个痛苦过程才能加入组织。实际上， 经历痛苦而获得的 东西人们往往更加珍惜，更加相信背后的原理，从而更加珍视这种承诺。实际上，路径依赖也是如此而来，比如一个CEO历经千辛万苦创业成功，他一定对于自己创业总结经验 深信不疑 ，但是随着时代环境变迁，很可能这个经验已经不适用。总结来说，最佳的承诺是 主动的（active）、公开的（public）、通过努力才达成的（effortful）。 从主动的角度，引导承诺过程不能有显著的外部奖励和惩罚，而是需要承诺人 发自内心认为承诺来自自身内心。 比如教育小孩不要做XX，简单用惩罚或者威胁只能短期达到目的，只有用小奖品或者循循善诱让他自己认为不要做XX效果才是最好。

HOW TO SAY NO。 从自身找原因，遇到问题多思考，活在当下，不逃避现实。不要过于言必信，行必果，发现错误就改正，减少ego，人非圣贤孰能无过。我们遇到类似问题时候生理上可能会有一些 纠错信号 ，这个时候就应该停止了。作者说自己曾经遇到一个漂亮女孩上门，她首先要求作者填写问卷，问作者平时外出习惯。作者看到漂亮女孩肯定自然会 装逼 ，表示自己喜欢听音乐会、体育比赛等高雅活动（公开承诺）。然后，漂亮女孩话锋一转，说我们正好有个系列音乐会在演出，要不要买票。这时候作者 不买可能都不行了 （自己吹得牛...），最终他不得不乖乖买票。但理性来看，这时候你可以跟随身体尴尬信号，礼貌拒绝（面子没那么重要）。另外，很多时候可能你都没意识到自己被套路了，这个时候可能换一种理性思考方式，如果再有一次机会， 你会做类似的选择吗 ？这种自问，很多时候直觉就是答案，而不是所谓理性分析（可能会变成开头屁股决定脑袋，自己有持仓股票就觉得好）。

社交从众：跟着别人选没错

节目中经常出现录制好的笑声，听起来很低级的做法为何一直存在？答案是 笑声会传染 ，即使你知道是假的。 跟着别人做决策，往往是对的： 比如人多的餐馆大概率也是好吃的，而某某赛道销量冠军，往往也是最好的产品（因此很多营销的口号就是XX销售冠军）。其背后逻辑也和人类，以及大多数动物都是群体生物有关系，他们需要底层群体认同，因此和其他人保持一致很重要， 不合群 可能就是很大的风险（很多群居动物，落单的个体往往会被吃掉）。

不确定性时候往往会跟随别人决策。 我们对某件事情越不确定，我们往往越容易跟随别人做决策。纽约曾经有个知名的 刑事案件（Genovese） ，一位女士在街上遭遇歹徒，最终被杀害。该事件发生在纽约居民区，且整个事件持续时间长达35分钟，按道理很多旁边居民都至少听到一些声音。但是奇怪的是 没有一个人挺身而出 ，甚至连打电话报警的都没有。这件事情被媒体报道后，主流观点往往认为这反映了城市让人变冷漠，而作者认为更大可能性是大家 都不确定发生了什么 ，也没有人恐慌，看起来不像很严重，而又没有任何一个人挺身而出，所以大家都选择什么都不做（跟随他人）。实际上，有数据报道遇到类似事件时，旁边人越多可能越不安全，而如果只遇到一个人，反而这个人可能会独立思考（没有人可以跟随）。由此，带头人很重要，其如果率先能够确认事件性质，跟随决策的人就会很多。因此，如果遇到紧急情况，你首 先需要公开表示自己遇到什么事，需要什么帮助 ，省去旁边人决策过程和不确定性。

越相似，越跟随。 人们往往会越容易跟随跟自己相似的人的决策。一个大学实验将一个钱包丢在大街上，里面附上此前一封拾金不昧的信（大意是有人曾经捡到钱包归还），结果是只有33%用户归还，如果前一个归还者是外国人（不相似），而70%人选择归还如果前一个归还者和捡到钱包者相似。这种相似 可能是基因上的相似 ，从自私的基因来说，更相似的基因会增加互相牺牲的可能性（你可以认为是类似血缘关系），这样自然也容易跟随。有研究显示，当媒体报道自杀事件后，该地区的 自杀率 短期会显著上升（遇到不确定问题，选择跟随自杀解决），而且如果跟随自杀性质和媒体报道会很类似。而空难媒体报道后，也会有类似的空难发生。美国1978著名的 Jonestown事件 ，其背后邪教教主Jim Jones兴起于旧金山，其实绝对教主，将几百名信众一起迁移到圭亚那，1978年期杀害了前来视察的四名国会议员，为了逃避美国政府潜在可能报复，Jones率领几百名学徒集体自杀，910名信徒中大部分选择跟随自杀。这个案例中包含了 不确定性 ，教徒来到圭亚那这个完全不熟悉地方，面对不确定未来。还有就是 相似 ，旁边都是跟自己有相同信仰受众，再加上有几个死忠粉带头，大部分也就选择了跟随，造成了悲剧。 网红店 也是一种典型社交跟随，我们新到一个地方往往对周边不熟悉，会跟随他人做决策，这个时候人多聚集产生的网红店就很容易凭借此获得持续顾客。

HOW TO SAY NO。 跟着他人做决策其实是高效的，但是如果跟随的人决策是错误的，自己也会犯错，因此识别错误的输入很重要。这种错误输入可能是有意的，比如音乐会带头鼓掌。如果我们识别到 错误输入 ，我们就应该接管接下来的决策。典型案例比如 经常扮演医生 的演员可能会被品牌邀请到广告里面推荐药品，效果很好。很多明星代言，很多KOL发表各种领域见解，这时候可以问自己这个人 真的是该领域专家吗？ 如果不是，这大概率就是个错误的输入。此外，有些输入信号错误不是有意的，比如高速公路堵车，很多时候就是前面有一辆 慢车 ，而后面人都选择跟随的结果。更有甚至还有前面一个人瞎变道，后面人也会跟随，造成交通事故。如果前面是悬崖，怕是都会跟着掉下去（我估计今年有几个桥塌了，不少人也是只顾跟车，没有观察周边环境）。因此，我们 千万不要轻易相信他人的决策 ，多看前面的路，如果判断前面是个慢车，就超车过去。如果看到前面是悬崖，赶快刹车。