✦ 一、“海妖塞壬”
古希腊神话传说的“海妖塞壬”，拥有天籁般的歌喉和娇艳的身姿，过往船只无一不被她魔性的歌声所迷惑，导致触礁，船毁，人亡……
自古以来，塞壬和她的歌声，都象征无法抵御的诱惑。“穿越”到现代，这个妖精依旧拥有“强力魅惑”。只不过，她的法宝不再是美妙动听的歌声，而是一杯香浓馥郁的咖啡。
她就是星巴克，一个“在近半世纪里，令世界又爱又恨、却欲罢不能的塞壬女妖”。
（星巴克上市以来股价的曼妙身姿）
过去30年里，星巴克实现了年均41%的复合式增长，在全球连锁咖啡市场份额中的占比，达到了惊人的40%。
上市25年，其股价涨幅215倍，年化复合收益率24%，总市值高达6200亿人民币，相当于茅台+伊利的市值总和！
这刺激了无数屌丝，以及高大上风投资金的“复制”创业梦想：和尚摸得，我就摸不得？我就不能（投钱帮人）卖点其他的饮品？比如，奶茶？
梦想是要有的，万一实现了呢？不是有人一边喝着奶茶，一边把公司弄到美国上市了吗？
✦ 二、奶茶成为网红的粗暴逻辑
于是，钱来了。
在风投比赛一样砸钱后，据说现在中国有点规模的奶茶连锁企业，不下1000家，比曾经最红火的共享单车公司多了不止一个数量级。
（部分奶茶公司概况）
创业屌丝与风投资金选择选择奶茶作为突破口，并非只是一时冲动，其核心逻辑还是很简单很粗暴的：鬼子喝咖啡，中国人喝茶啊！
这里来谈点奶茶的历史。
茶可以算是中国餐饮文化的代表了，传到欧洲后，欧洲人觉得口感偏涩，所以在茶中加入部分牛奶，增加口感润滑的体验，英式奶茶就是这么诞生的。
英式奶茶传入香港就形成了港式奶茶，传入台湾又形成了台式奶茶。不过把奶茶推向内地市场要归功于珍珠奶茶的发明。1987年，一个叫“春水堂”的台湾冷饮茶店将地方小吃粉圆加到奶茶中，由此产生了一个闻名世界的奶茶品类：珍珠奶茶。
（创造珍珠奶茶的春水堂，在中国已不知去向）
之后台湾珍珠奶茶进入中国大陆市场，引起了一波“奶茶风”。高中的时候还记得学校外面就有家这样的店，那个时候就爱嗑黑色的珍珠。不过，这个时候的奶茶其实一没有茶，二没有奶，产品是由各种粉末冲水调剂而成。
奶茶的入门门槛非常低，一间3-5平米的店面或者一个小窗口就可以进入这个市场了，所以奶茶店几乎是遍地开花。
产品同质之下要脱颖而出，总要想点花招，于是真的茶代替粉末出现在奶茶中，慢慢地奶也由粉末变成了真牛奶，之后还创造出了奶盖。颜值、逼格、价格一起手拉手往上跳。
由此也可以看出，消费升级并不单单是消费者需求升级的结果，它同样也是企业迫切找到新的增长点的需求。两边你侬我侬，一起推动了消费潮流。
奶茶进入中国这几十年里，产品的品质、内容其实并不稳定，一直在变化，直到变成了真正的茶和真正的奶。咖啡虽然说也在玩新花样，但本质上并没有变。
一个品质不稳定，进入门槛又非常低的行业，要脱颖而出一家极具影响力的品牌，难度可想而知。你可能引领风骚一时，可是倏忽之间，又到另一家了。所以我们可以看到奶茶这个行业，江山代有才人出，各领风骚一两年，奶茶品牌不停批量死亡，但也不停批量产生现新品牌。
就像海洋里不断死亡，又不断新生的珊瑚。
如同生死轮回。
但我们看到了轮回，却没有看到任何进化——无论是当初火遍大街小巷，今日不知去向的珍珠奶茶，还是今日排队成为风景的奈雪，或者喜茶。
✦ 三、奶茶到底有没有复制星巴克的可能？
我们先回答奶茶成为星巴克必要条件：
1、奶茶到底是不是一门好生意？
2、中国消费者有没有把奶茶喝成一种逼格与文化的“装逼”诉求？
第一个问题不难回答：从餐饮普遍的痛点来说，奶茶绝对是门好生意。
餐饮的痛点主要有三个：时效、坪效，以及标准化。
先说时效。各位不妨看看自己办公楼下的餐厅，周一到周五排队排死，周末就鬼影都没了。中午排队排死，晚上稍次，其他时间段，也是鬼影没有。这是个非常悲伤的事情，吃饭就是这样，同一个时区大家生物钟差不多，需求在同一时间段集中爆发，但商家的供给是跟不上这爆发的需求的，只能眼巴巴看着客户走掉。人养多了，相当一个时间段里没事做。人养少了，需求集中爆发时产能跟不上。而租金呢，是全天全月付的。
再说坪效，以最小的面积实现最大额的营收，这当然是每个店面的追求。但是再怎么做好翻台率，一个店面辐射的面积以及店面面积，决定了营收是有上限的。
所以餐饮要扩张，内生增长是有限的，只能靠扩张门店来实现。扩张的过程中就又涉及到了标准化问题，这是个非常头疼的问题。标准化走样了，影响品牌价值不说，管理成本也要提升不少。
这三个痛点放到一起，奶茶堪称一个非常完美的标的。
时效上面，上午、下午、晚上都会有消费者，时间上可以填满。而坪效上，奶茶是典型的“take out”产品。快餐也可以外带，但应用场景不多，除了办公室，大概就是家里了，而奶茶的外带应用场景就丰富了，端杯奶茶去约会绝对是个不错的选择，但是提个盒饭去约女友，看拍不拍死你。外带业务发展起来，能很好解决店面面积不足，只能依赖提高翻台率这一路径。
当然，外带业务也解决不了辐射半径问题，所以要扩张还是要开新店。这里奶茶又有个优势，奶茶是个标准化程度非常高的产品，复制起来容易得多。
第二个问题，貌似也是积极的。
逻辑上，星巴克卖的不只是咖啡。星巴克的厉害之处是打造了一个浪漫、舒适的第三空间，即消费者在生活中除了家、公司以外最常去，最愿意去的第三个地方。这样，它超越了卖饮料本身。
或者说，它卖的，已经不只是咖啡，而是一种逼格和空间。
一个窗口卖咖啡，进入成本并不高，但是要打造像星巴克这样的逼格空间，进入门槛就高了。
但是逼格空间的打造需要消费基础，它得是一个大众消费，也即它的消费群体足够大，同时它需要它的消费者有精神消费需求（或者说“装逼”需求）。
这在早期的中国是没法满足的，即使星巴克也是1999年才在北京开出第一家店，外资、西式餐饮让它自带光环，很快笼络到那个时候还属小众的小资。但即使小众，也足够养活星巴克了。
不带光环的奶茶店，开始就发展装逼需求，那是找死，更别说它那个时候还没有发展装逼需求的经验。
到了今天，环境就不同了。中国经济发展了这么多年，收入提高，普罗大众都有了装逼需求。行业同质的激烈竞争也逼着企业去找新的增长点，产品上面能挖掘的点挖到头了，那就要向着精神体验去挖掘。
并且这个时代还有一批投资者，他们多数是社会成功人士，已经完成了资本的原始积累，更有意向经营结合兴趣口味、空间美学和流行时尚的休闲事业。
简而言之，喜茶们，是具备打造一个中国星巴克的“必要条件”的。
但这并不意味着这其中大概率能走出一家中国的星巴克，恰恰相反，这些网红奶茶公司，大概率都活不过3年。
因为从一开始，他们就被迫步入了一种为生存而恶性竞争，目标只是市占率与压死同行的歧路上，与卖文化、卖逼格、卖精神消费背道而驰，越走越远。
他们卖的，将永远只是奶茶。
✦ 四、资本深度助推与烙印下的“不归路”
2017年，凭着上海来福士店前超越正常人想象的排队阵仗，一个叫喜茶的品牌绝对是火了！
但毁誉也迅速接踵而来。双方的焦点在下面几句话上：
“你家花钱请人排队了！”
“我没有！”
“你请了！！！”
“好，我请了。你家难道没请？”
奶茶是门好生意，所以风投资本像秃鹫一样扑来，街上一夜之间冒出一批又一批的奶茶品牌与奶茶店。
这是个悖论，更是个诅咒：没有资本助力，你根本干不过其他竞争对手。但有了资本助力，你却将被迫按照资本天然的游戏要求去玩。
就像现在的奶茶店，纷纷沦入“开店竞争”+“品牌营销”恶性竞争一样，其目标只是迅速扩张，压倒甚至逼死对手，以期在群氓中最终惨淡胜出。至于消费者需求，精神逼格这些本质的东西，无暇顾及，也不可能顾及。
我们再复习一下这些奶茶店的扩张速度（见下表红框）：
这本质上，还是一种传统餐饮企业的玩法，与星巴克模式的精神消费，完全不相干。
我上面说到了，餐饮企业要扩张只一条路，就是开新店，开新店又有两个主要模式：加盟模式和直营模式。
目前四个最火的网红奶茶里，一点点走的是加盟模式，而喜茶、奈雪、台盖都走的是直营。加盟模式好处是扩张快，这从四家网红奶茶店的数目可以看出。
喜茶主要分布于广东珠三角地区，深圳和广州门店最多，分别为12家和9家。今年进入了上海，目前有3家。奈雪主要在深圳，有18家直营店。一点点就广泛分布于长三角、广东、福建等地。
无论加盟，还是直营，一旦开始步入扩张速度比拼的泥沼，基本就意味着99%的业内公司是死路一条了，区别只是在于，早死还是晚死。
一旦快速扩张，要保证品牌形象、产品品质不走样，几乎难于上青天。
而随之而来的供应链问题，则几乎是死结：扩张门店就涉及到供应链，供应链是餐饮赚钱、乃至生死的关键点。
餐饮的成本主要有三个，人工、租金，再就是原材料了。店的面积和店的人数决定了产能，要上量就要扩人和扩店，人工和租金上压制成本的空间很小，所以要压成本关键就在原材料上了，也就是供应链问题。
你只开一家店，隔壁那个大市场上就能买到你要的原材料。把店的数目从1扩到10家，你可能就要开始思考供应链的问题了，从10家到100家，你唯一要思考的可能就只有这个问题了。没有可靠的供应链，搞规模化扩张是扯淡。不说成本控制不了，品质同样没法保证。
扩的越快，死得越快。网红“黄太吉”之死，命门就在这里。
这是一条不归路。
✦ 五、“中国星巴克”的歧路：排队折射的更多是寒意与无奈
重新回到大家热衷八卦的问题上：排队。
在星巴克，一个人安静地喝杯咖啡，上上网，听听音乐，这被打造成一种逼格。而在中国奶茶店，去店门口排队3小时买一杯奶茶，然后自拍发朋友圈，貌似也被打造成了一种逼格——我喝到奶茶了。
必须得承认，排队造势确实是个不错的营销手段，好奇、跟风与炫耀的心理可以扩大消费者与喜茶们的接触面积。我一位不怎么关注这块的朋友有天也神秘兮兮地问“你知道喜茶不”？
但是，好奇与跟风，维持不了忠诚度。确切地说，恰恰是好奇与跟风毁了忠诚度。用好奇与跟风把消费者吸引过来，再用好的产品把消费者绑定恐怕是一厢情愿了。品质是可以复制的，就拿咖啡来说，星巴克与costa的，我是喝不出区别的。
品质一旦稳定地被复制，价格就成了竞争点——而价格是绝难让消费者保持忠诚度的。
如果从对标星巴克来看，那至少也要打造一个所谓的第三空间。但人满为患的排队恰恰杀死了浪漫舒适的第三空间。
我买过三次喜茶，两次在来福士，一次在海岸城。海岸城那次在1个小时以上（并且全程站着），来福士两次在半小时左右。两个门店，都毫无空间体验感可言。
这与其说是在制造“热度”，倒不如说是在揭示行业背后深切的寒意与无奈：资本的唯一诉求是杀戮与血腥，与文化和逼格没有毛线关系。
从这个角度说，无论是一点点也好，喜茶、奈雪、台盖也罢，它们注定了只能卖一杯饮料。
这意味着，在不算太远的未来，它们大概率会死去。
然后会再冒出一批叫“悲茶”、“黑雪”之类的新品牌——如同生命的轮回。
✦ 结语
随着中产阶级觉醒的趋势，消费者对品质感的要求越来越高，营造“逼格”的第三空间的需求越来越多，具备了中国星巴克崛起的条件，短期内喜茶、奈雪等国内品牌借着风投、媒体打出了气势，从0到1这一步，走得很漂亮。
但风投助力和绑架下的扩张式比拼，将让绝大部分连锁奶茶公司死在从1到10这个“过把瘾就死”的扩张复制的环节。
中国星巴克，其实一直都是个传说，过去时，未来还是。
