本期推荐一篇2024年5月发表在《营销科学MS》上的论文《浏览货架还是浏览应用程序？在线杂货购物如何改变我们的购买行为》。近年来，随着电子商务的飞速发展，在线购物逐渐改变了人们的消费方式，特别是在杂货购物领域。这一变化在新冠疫情期间得到了显著加速，使得越来越多的消费者选择通过在线平台购买日常所需的食品和杂货。本研究探讨了在线杂货购物与传统线下购物之间的差异，尤其关注消费者购物篮中商品的多样性、相似性以及购物行为的惯性。
研究旨在理解在线购物环境如何影响消费者的选择和购买行为。研究者利用了一个包含大约200万次购物行程的大规模数据集，其中既包括实体店购物数据，也包括来自Instacart的在线购物数据。为了更好地理解消费者的行为，研究者首先使用无监督机器学习算法识别了“特征购物行程”，即那些家庭用于补充常用食品的常规购物行程。通过这种方法，研究能够有效区分家庭的日常购物与临时性的购物行为。接下来，研究通过回归分析比较了特征购物行程中线上与线下购物篮的多样性，发现在线购物篮的商品种类显著少于线下购物篮。此外，研究还利用欧几里得距离和雅卡尔相似系数等方法，量化了同一家庭在连续购物行程中购物篮内容的相似性，结果表明，在线购物的相似性远高于线下购物。
研究的结论表明，在线购物显著降低了消费者购物篮的多样性，并加剧了购物行为的惯性，尤其是对于新鲜蔬菜和冲动性购买的商品，在线购物篮的购买比例明显降低。这些发现不仅为理解消费者在不同购物渠道中的行为提供了新视角，也为零售商和品牌管理者在数字化购物环境中制定策略提供了重要的依据。研究提示，随着在线购物的普及，品牌在消费者购物篮中的早期建立至关重要，否则可能在未来的购买中被忽视。这项研究为未来探讨线上购物对市场竞争和消费者健康的影响提供了重要参考。
Marketing S, Volume 43 Issue 3
Browsing the Aisles or Browsing the App? How Online Grocery Shopping is Changing What We Buy
Sai Chand Chintala, Jūra Liaukonytė, et al
