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iPhone 7 能拯救苹果的秘密，不在发布当晚，而是在两年前

爱范儿 · 公众号 · 科技媒体 · 2016-09-09 12:15

正文

iPhone 7 终于推出了，一如爱范儿（微信公众号：ifanr）先前的剧透，整台规格毫无悬念的重现眼前。

也许有人会觉得 “iPhone 仍然是目前最好的智能手机”，亦会有人觉得 iPhone 7 “没什么新意，苹果创意枯歇”。尽管如此，果粉依旧会 “买买买”，果黑仍然会 “黑黑黑”。所以 iPhone 有没有新意、值不值得买这个话题，真的一样没太多 “新意”。

因为在分析师的眼里，iPhone 7 本来就是台小改之作。

苹果打算躺着卖 iPhone 7 ？

如果大家还记得的话，日本产经新闻 (Nikkei) 早前就表示，苹果打算改变以往两年一大变的策略，改为 “三年一大变”。除此之外，部份财经机构如瑞士信贷集团 (Credit Suisse)、号称 “最准确苹果分析师” 的 KGI 分析师郭明錤，以及华尔街日报的内部消息人士都不约而同地指出：

iPhone 7 很可能不会有太大改动，大家期待 2017 年的 iPhone 8 吧。

爱范儿并不知道大家看到 iPhone 7 的发布会后，会否同意他们的看法，觉得 iPhone 7 也不外如是，又或是被 iPhone 7 的亮黑色、双镜头或是 AirPods 所吸引。

但是，当另一方三星的 Galaxy S7 及 Galaxy Note 7 叫好叫座之际，市场调查机构 Fluent 在 iPhone 7 发布会前夕进行调查（下图），发现其实很多用户根本不太在意 iPhone 有没有 Note 7 级别的 “黑科技”，对什么柔性屏幕虹膜辨识双镜头通通无爱，他们需要的反而是像储存空间、续航力、处理器速度等基本的性能。

爱范儿编辑李谋在 Galaxy Note 7 的评测里表示：“能超越 Note 7 的可能只有即将问世的新 iPhone，但从目前泄露的信息看，其希望渺茫。”

但从上述的调查里，用户看起来不像十分重视 iPhone 7 能否超越 Note 7，甚至再说得直白一点：用户很可能根本就不太在乎 iPhone 7 究竟是 “大改” 还是 “小改”。

事实上，除了 Fluent 进行调查之外，另一调查机构 Market Strategies 最近也表示，有 33% 的三星用户对 iPhone 7 更感兴趣，有接近 45% 的 Galaxy Note 用户表示对新 iPhone 感兴趣。再加上 Galaxy Note 7 最近的电池问题给苹果助兴，似乎在这一刻，就连上天也没打算给 iPhone 7 怎样的磨难。

所以，与其关注 iPhone 7 究竟是否大改小改魔改不改，更注意的是：iPhone 7 能不能把苹果连续两季同比倒退的劣势扭转过来呢？如果 iPhone 7 真的像分析师或果黑所想的那样不堪，为什么苹果会在业绩不振的情况下，推出这样一台闷死人的小改款？诚然，iPhone 7 也许反映了苹果心底里的想法：

只要 iPhone 7 不太差的话，我们还是可以躺着收钱的。

苹果为什么认为单靠 iPhone 7 就能躺着收钱？正确来说，苹果不是靠着 iPhone 7、而是靠着 iPhone 7 的 “开卖时机” 来躺着收钱。与台湾供应链关系密切的 Digitime 早前报道：

根据 iPhone 台湾供应链的报告，苹果为 9 月 7 日发布的新 iPhone 修正了订单，再增购 10% 的零部件。消息来源透露，苹果预计 2016 年下半年的 iPhone 出货量，将达去年出货量的 60%；消息来源还补充指：苹果这次增加订单，暗示他们仍然对旧用户换新机倍感信心。

iPhone 在 2015 年的销量约为 2.2 亿台，其 60% 即约 1.39 亿台，而 2015 年同期销量约为 1.23 亿台，比起 2014 年的 1.14 亿台同比增长了接近 15%。如果在预算上再追加 10% 的话，将会是 1.52 亿台，与 2015 年同期相比增长接近 25% ── 虽然仍然不能与 iPhone 6 当年相比，但好歹是重拾升幅了（下图）。

虽然 Digitime 的报道可靠性并不高，但根据苹果供应商 Broadcom 的说法，也证明苹果预计 iPhone 7 的销量将增长 20％。

我们先不争论 iPhone 7 是否足够吸引。来看看单靠 “换机潮” 真的能让苹果重拾升轨吗？

换机潮是苹果契机？

虽然早前苹果接连两季业绩同比下跌，但在坊间普遍不看好苹果的情况下，不少分析师仍然对 iPhone 7 的销量（不是对苹果）抱乐观态度。

最初是富银集团 (Wells Fargo) 指华尔街过于悲观，他们预计 iPhone 7 将使苹果重拾活力，苹果在假期的销量，将突破 8000 万台。后来瑞士信贷集团一样是吐槽 iPhone 7 没啥新意，但仍然预测在其推出后，苹果股价会升 50%。接着 Piper Jaffray 分析师 Gene Munster 和 BMO Capital 分析师 Tim Long 也一起唱好，分析师们对 iPhone 7 的销量，似是愈来愈乐观。苹果自嗨是一回事，为什么分析师也跟着一起乐观？

关键不是 iPhone 7 有没有新意，而是 iPhone 正处于换机潮。

上图是 BMO Capital 分析师 Tim Long 的观点，他指出由于目前市面上有超过 1.2 亿的旧款 iPhone 用户在等着升级，所以 iPhone 7 正好 “坐在一个不能堵住的巨大购买潮的前面” (sitting in front of a massive wave of untapped sales)。

而爱范儿主笔 Odin 在 4 月苹果第二季财报时，也曾提及苹果 CEO Tim Cook 在回记者对其业迹不佳的质疑时，曾如此辩说：

如果你把 iPhone 6s 与 5s 相比，会发现 iPhone 的升级率是高了；但如果你与 iPhone 6 相比，你会得到完全不同的结论。

当时爱范儿曾通过图表（下图），解释 iPhone 6s 与 5s 的渐进关系；如果排除了 iPhone 6 的影响，我们会见到上一季 iPhone 的销量仍然往上爬，导致同比下跌的关键，其实是 iPhone 6 卖得太好了。

Tim Cook 在当天的电话会议中表示：

首先在升级的角度看，iPhone 6s 在首半年的升级率，轻微高于两年前的 iPhone 5s，但它却低于 iPhone 6 那快速的升级率 ── 众所周知，这一年的 “现象级” 升级率对我们的贡献有多大。更重要的是：我们的用户的忠诚度是多惊人。

虽然 Tim Cook 在苹果第三季度，仍然继续交出了一个不理想的财报。后来他在电话会议里再被分析师问及 iPhone 的升级问题时，他这样回答：

在升级率上， iPhone 6s 和 iPhone 5s 十分相似，所以我从中估计它是可以预测的…… iPhone 6 相比起（iPhone 5s 的升级率），实在高出太多。故此在未来一年，升级速度很可能会加快。

为什么 Tim Cook 和分析师是如此憧憬着 iPhone 7 的销量？就是因为市面上还有一大堆还在用 iPhone 5s、iPhone 6 的老用户。由于 iPhone 用户本身的忠诚度甚高，所以，无论 iPhone 7 的改变有多大，用户依旧翘首以待 ── 这就是苹果的如意算盘。

要知道当年 iPhone 5 的用户升级到 iPhone 6 时，隔代升级的增长率高达 52%；而 iPhone 6 的用户数远远比当年 iPhone 5 要高出不少，故此，准备升级的用户也相信为数不少。

这就是苹果的底气所在。

为什么是两年一升级？

为什么 iPhone 6 的用户，就一定会踊跃的升级？

首先，是 iPhone 的升级时机。爱范儿早前的 “为什么智能手机只能活 3 年？” 一文，曾探讨一台 iPhone 能用多久。当时 Odin 就曾指出，一台 iPhone 进入第三年，就会开始遇上 “电池寿命” 和 “系统流畅度” 的难题，使用者体验就会大幅下降。故此，不少用户都会选择在第二至第三年，把自己手上的智能手机升级。

恰好，当年刷新了 iPhone 历年销量纪录的 iPhone 6 用户们，将准备要面对 iOS 10 “让你卡顿” 或是” 让你用不了新功能” 的两难局面，也不能逃避电池只剩下半条命的 “宿命”。

这群海量的 iPhone 6 用户当中，有多少人将会忍受不了而升级 iPhone 7？

而另一个关键是：电信运营商。在不少发达国家，特别是目前 iPhone 销量最高的地区：美国，运营商在智能手机的销售上扮演了极重要的角色。爱范儿就曾经提及，以往在美国销售的 iPhone，有 70% 经运营商售出（下图）。

然而，运营商对于苹果的重要性，除了是他们强大的促销能力之外，更重要的是：运营商的绑约政策。

当苹果把 iPhone 经由运营商出售时，往往强逼运营商补贴 iPhone；但运营商为了保障自己的利益，除了会把更昂贵的 4G 合约捆绑 iPhone 出售之外，还会想尽方法，确保用户不会买了 iPhone 后转投别家廉价的运营商，以免补贴血本无归。

故此，美国主要的运营商所出售的 iPhone 6 都是锁卡机 (SIM-Lock) ，你的 iPhone 只能在这个运营商使用（下图）；也有的像中国的运营商，用预付话费的方式来捆绑 iPhone，只要你用了别的手机，就会取消你的话费回赠。

由于 iPhone 6 当年供不应求，不少用户为了提早买到心头好，不惜与运营商进行 “魔鬼交易”，把自己的手机绑死了。即使后来 iPhone 6s 推出也好、iPhone SE 推出也好（好吧，甚至是 Galaxy S7 推出也好），这群被绑了约的用户，也不能见猎心起换手机。

结果，由于 iPhone 6 销量增幅惊人，但也同时因为运营商的关系，把大量的潜在购买力锁住了 2 年。而 iPhone 7 的出现，正好就在 iPhone 6 的 2 年后，也是这一批海量的购买力被释放出来的日子。

但是 iPhone 6 的销量被释放出来，为什么会使 iPhone 7 还要比 iPhone 6 还要好卖？

爱范儿曾经提及，美国 4 大运营商在 2015 年 8 月已经取消所有手机补贴，从此在美国买 iPhone，不再强制绑约；而 iPhone 6s 将会是第一台不再锁机的 iPhone。所以，当 iPhone 7 推出时，估计亦会吸引部份 iPhone 6s 的用户升级 iPhone 7，再加上苹果近年推出的 iPhone 升级计划，估计仍然会有不少美国用户升级手机。

而美国市场，一直仍然是 iPhone 的头号市场。

这也是为什么苹果打算躺着卖 iPhone 7，为什么分析师一样预测 iPhone 销量将提高。

“升级” 其实愈来愈难

所以，苹果真的能够小改机器，就能继续躺着收钱？不是的。即使 iPhone 7 真的能取得佳绩，但众所周知，智能手机的颠峰期已过，市场日渐饱和，苹果能取得增长空间其实十分有限。

虽然不少分析师仍然对 iPhone 7 的销量倍感乐观，但不代表他们对苹果长远前景一样乐观。著名独立分析师 Neil Cybart 就曾表示：虽然不少人对 iPhone 7 的前景表示乐观，但这是怀疑 iPhone 增长神话将完结的时候了。

爱范儿把近年 iPhone 销量数据做了个图表（上图），即使 iPhone 用户仍然有隔代升级的习惯，但随着 iPhone 的用户基数的上升，iPhone 用户的隔代升级率却是日益下跌。

虽说 iPhone 6 的的潜在购买力，促使 iPhone 7 重拾升轨；那销量相对较差、并让苹果业绩倒退的 iPhone 6s 又如何？iPhone 6s 的升级用户不足，会否再次使 2017 年全新 iPhone 再次出现同比下跌？

而且，在 2015 年美国运营商取消了补贴，解放了 iPhone 6s 的换机欲望；但下年的 iPhone 6s 用户，也没有所谓的 “消费力被锁死” 的问题，也不会继续有累积的消费力来支撑起 2017 年 iPhone 的销量。

所以在 2016 年，iPhone 7 的销量并没有即时的问题， 2017 的 iPhone 7s，才是苹果最严竣的考验。

这大概也是为什么一众分析师都强调：苹果在 2016 年推出的 iPhone 7 只是小改款，而真正诚意之作其实是 2017 年的 iPhone 7s。2017 年，iPhone 将会面对着更激烈的竞争环境，与其花资源和时间在危险性相对较低的 2016 年 iPhone 7，不如把更强大的秘密武器、更新鲜的秘密形象，放在 2017 年去吸更多的用户。

所以说，苹果就需要魔改 iPhone 吗？不知道。

iPhone 历年来 “升级” 的水平，一直被垢病成 “没新意”、“没诚意”；但即便如此，苹果仍然靠着良好的用户体验、以及出众的品牌形象，在这几年一直活得很滋润。但到了今天不同了。

爱范儿最近就引述路透社的报道，指中国网民对 iPhone 7 的关注度远远低于 2 年前。为什么 2 年前的方程式，今天会打不响呢？Strategy Analytics 的分析师 Neil Mawston 表示，在华为、OPPO 等公司的强烈竞争下，消费者开始出现 “iPhone 疲劳” (iPhone fatigue)。

竞争对手的 “魔改” 升级，究竟有多大程度上影响苹果的销量？我们也不知道。

但肯定的是：无论苹果怎样大改魔改丧改傻改也好，在半年后的中国大地上，你会见到满街都是像 iPhone 一样的疯改鬼改仙改；不，根本在苹果推出之前，都已经被 “追上” 了（上图）。

Apple Watch 是新玩意？Galaxy Gear 抢先一步了。
3D Touch 有卖点吗？中兴比你抢先一步。
双摄像镜头有突破吗？华为又抢先你一步。

而且，即使 iPhone 5s 成为第一个使用 64 位处理器的智能手机，更被高通内部人士称呼作 “吓坏整个产业” ，但它仍然被评为 “放弃创新”；而在一年后的 iPhone 6，增长幅度惊人，可算是史上最成功的 iPhone，不过，它一样被媒体评为 “me, too”。

五色令人盲，五音令人聋。智能手机市场上的剧烈激争，导致愈来愈严重的同质化、也使智能手机由原来的 “炫酷”，沦为广场舞大姨的扬声器。无论 iPhone 怎样改，都不可能满足被宠坏的智能手机用户。

所以说，iPhone 7 要魔改、或不魔改，真的有用吗？

iPhone：重要但艰巨的任务

苹果需要新品，但等于苹果能放弃 iPhone 吗？不能。

爱范儿（微信公众号：ifanr）早前就曾提出：新的产品要踏入智能领域，就必先踏入互联网的世界；而在智能手机市场饱和的情况下，几乎人手一台的智能手机，已经成为人类必备的、也是最常用的网络工具。可见，未来智能手机再卖不动也好，各大厂商仍然要为这张智能世界的入场券，而争个你死我活。

然而，苹果不可能永远只单靠老用户升级。iPhone 要进一步成长，仍然要面对着智能手机市场饱和的问题：苹果不是要去开拓新兴的市场（例如印度）、就是要从对手手中夺人所食。在这种短兵相接的市场里，苹果更不可能继续躺着卖 iPhone 。

故此，尽管苹果的确需要新品，但不代表苹果能抛弃 iPhone。如何守护 iPhone 的市场，将会是未来苹果最大、但又最艰巨的任务。