酒的终极形态，是做成消费品

酒的终极形态是消费品

写下这段话的前一天，我刚刚参观过位于都柏林的Guinness啤酒博物馆。Guinness是全球第一的黑啤酒品牌，创建于1759年，距今已经有200多年的历史。

这就是穿越周期的力量。

在博物馆里看着Guinness的故事，我忽然想到： 也许酒的终极形态就是消费品，只有做成消费品才能经久不衰。

为什么这么说？

我们看一个公式，毛利=周转次数*单次毛利，想要利润高，动销和单次毛利至少要保一个。中国高端白酒的模式是做高单次毛利牺牲动销，让经销商囤货然后炒价格，把酒做成金融产品。但现在这个逻辑正在失效，产品的价格和动销都在往下走。

中秋和国庆历来是白酒的销售旺季，部分高端白酒就算提价仍然供不应求。但今年中秋，高端白酒一反传统规律，有经销商反馈茅台都跌到了门店历史最低价。根据华创证券的报告，多地反馈白酒动销下滑幅度在10%-30%不等。而在刚刚过去的国庆，虽然节前白酒股价热了起来，但销售端的表现仍然不如往年。

另一边，长期占据低度酒霸主地位的进口葡萄酒，也渐渐从宴席上消失。根据海关数据，中国葡萄酒进口量已经连续下跌六年，2023年进口量不到2017年峰值的一半。

酒企都在想办法去库存，但大基建时代一去不复返，支撑传统酒业模式发展的基础条件不复存在。高库存与低动销两面夹击，这已经成为酒行业最大的困局。

最近我一直在思考，到底什么才是适合当下乃至未来酒业的增长模式？把酒做成消费品，或许就是答案。

过去高端白酒和进口葡萄酒靠单次毛利把生意做起来，但现在动销越来越疲软，低动销（并且越来越低）高毛利（价格开始做不上去）的模式，越来越干不过高动销路径的消费品型酒饮。现在很多人说，酒业已经从存量时代走向缩量时代，但我并不认为这个行业里已经无钱可赚，只是赚钱的方式变了。

很多酒企和经销商还没想明白市场周期到底在怎样变化，这种滞后性反而留出了三五年的时间窗口。能在窗口期想明白发展路径抢占到市场的，就是新周期里的赢家。

《2023抖音平台酒类行业报告》显示，2023年抖音平台酒类销售额增幅最多的为果酒类，增幅达到83.8%。《2024-2030年中国低度酒行业市场运营态势及发展前景预测报告》显示，包括青梅酒在内的中国低度酒市场规模，从2018年的1907.08亿元上升至2023年的6341.74亿元。

这让我们看到，市场虽然整体缺少活力，但局部红利仍然存在。 举个有代表性的例子，梅见2019年成立，上市不到一年时间销售额破亿，用三年时间就做成了新酒饮市场首个10亿品牌。如今，以梅见为代表的消费品型酒品牌的逆势增长，更是与酒业整体的低迷形成了鲜明对比。

每个时代都有自己偏爱的企业。当时代大潮滚滚而来，能活下来的玩家一定是快速迭代了自己的观点，使自己的基因和命途暗合时代的规律。

那么，属于酒的时代到底发生了什么变化？还有哪些机遇？酒商还有逆势翻盘的空间吗？接下来聊聊这些问题。

用户思维才是复利思维

很多酒企和酒商把市场的疲软，归结为时代的转折，认为宏观经济环境不行，所以酒卖不动了。

在我看来，这样理解市场是一种偷懒的做法。结论看起来无懈可击，但完全是废话。只要生意还想继续做下去，就不能认命。

当然，时代不可违逆，因为周期高于一切企业和个人而存在。我们要做的是接受周期的客观存在，看清楚市场本身的变化，在寒冬里找到那条名为“机遇”的缝隙，撕扯出属于自己的生机。

这样的话乍听起来像鸡汤，但行业里已经有品牌通过这条路径实现逆势增长。以上面提到的梅见为例，2024年1-9月，梅见销售同比增长15%，9月单月同比增长25%。与高端白酒、进口红酒不同，梅见的销售场景主打随时可触达，在线下进入了胖东来、永辉、盒马等大型商超。这样的销售场景为梅见带来了可观的增量，仅永辉超市一个渠道，9月单月同比增幅就超过了45%。

强调这条数据就是为了表达一个意思， 机会还是有的，从业者还是应该心怀信心。

为了看清行业的发展空间在哪，我们先来看看市场本身的变化。

过去有这样一种说法，白酒是中国经济的晴雨表。尤其是以茅台为代表的高端白酒品牌，与中国大基建一荣俱荣一损俱损。基建、地产行业的利益关系错综复杂，高端白酒就是其中的润滑剂。宴请的酒桌上有茅台不一定能起到作用，但没有就是不行。但今天，大基建时代已经落幕，属于高端白酒的商务宴请场景和送礼场景大幅萎缩。

在这样的变化下，酒的意义逐渐回归到饮用本身，佐餐场景成为潜力赛道。

随着日常小聚、家宴等场景的崛起，梅见等适口性好的低度酒迎来了弯道超车的机会。尤其是随着大众健康意识的增强，低度酒的增长趋势得到进一步深化。

这里出现了一个悖论，既然低度酒的春天到了，为什么进口葡萄酒反而越来越卖不动了？其实答案很简单。虽然葡萄酒在低度酒领域有先发优势，但进口葡萄酒长期存在品牌、品质和价格认知混乱的问题。当下用户的消费理念趋于理性，相比于进口葡萄酒，他们更愿意选择高透明度的质价比产品。

除了场景和消费习惯的变化，当代人的饮酒文化也在逐渐分化。喝酒是为了悦己，是为了获得情绪上的愉悦，情绪价值是加分项，任何价格和认知上的门槛都是影响他们购买的阻碍。

就像开头说的，未来酒业的发展一定是回归消费品，而做消费品最重要的就是关注消费者 。从业者必须快速迭代自己的观点，看清市场的如上变化，用做消费品的逻辑读懂用户，以适应时代的变化。而这恰恰是以梅见为代表的， 新一代消费品型酒水品牌的核心竞争力。