长期主义第18期：贝索斯致股东的信2002年

顶尖高 手，都是时间的长期主义者。

巴菲特信仰价值投资，借助数十年复利的力量，成为投资领域世人敬仰的一代宗师；芒格作为巴菲特的黄金搭档与幕后智囊，两人双剑合璧，创造举世瞩目的投资业绩；贝索斯带领亚马逊，以长期价值为中心，坚持用户至上，成为全球市值最高的企业之一。

任正非带领华为，以客户为中心，以奋斗者为本，坚持艰苦奋斗，打造中国科技领域最闪亮的名片；孙正义带领软银，坚持战略布局未来，投资领域遍布全球，成就 IT 与科技产业帝国；马斯克专注前沿科技探索，从太空技术，到电动汽车，再到光伏发电，成就 “ 钢铁侠 ” 传奇。

长期主义是专注长期价值的认知方法与行为模式。

长期主义的态度是专注，始终面向未来，才能穿越周期，用长期的确定性，对抗短期的不确定性；长期主义的方法是深耕，不刻意追求短期的极致效果，注重大量单次动作累加后的精彩；长期主义的收获是水到渠成，是做时间的朋友，借助复利的力量，实现价值的飞跃。

我们从第一天起，就奉行长期主义，九宇资本专注新经济一级市场股权投资，六合咨询专注新经济产业与公司研究，三思智库专注 GBAT 大湾区科创系列 、 GNEC 新经济 系列 峰会，扎根产业，研究驱动，投研一体。无论是创业、投资，还是研究，都是长期的马拉松，拼得是实力，更是耐力，只有聚焦长期价值创造，才能跳出短期利益的视角，时间最为公正，日拱一卒，功不唐捐，定会收获丰厚的回报。

六合咨询 2019 年 6 月 15 日起，新增 “ 长期主义 ” 栏目，我们搜集整理巴菲特、贝索斯、任正非等长期价值实践者的致股东信、公开演讲 / 交流或媒体采访等一手信息，供大家交流学习。 2019 年 9 月 28 日起， “ 长期主义 ” 栏目增加芒格、孙正义、马斯克等更多长期价值实践者的相关内容，未来将持续拓展内容来源，提升内容丰富度。

让我们一起重读经典，复盘伟大企业的成长路径，汲取顶尖企业家的思想养分，做时间的朋友，做一名长期主义者。

贝索斯与亚马逊概述：

1964 年，贝索斯出生于美国新墨西哥州阿尔布奎克市； 1986 年，贝索斯从美国普林斯顿大学毕业，进入纽约高新技术开发公司 FITEL ，主要从事计算机系统开发； 1988 年，贝索斯进入华尔街，任 Bankers Trust Co （信孚银行）副总裁； 1990~1994 年，贝索斯参与组建基金管理公司 D.E. Shaw & Co ， 1992 年起任副总裁。

1994 年，贝索斯关注到美国互联网用户正快速增长，且当时微软已逐渐发展起来，决定辞职创业，做互联网浪潮中的弄潮儿； 1995 年，贝索斯创立 Cadabra 网络书店，是全美第一家网络零售公司，之后将公司名改为亚马逊，以世界流量、流域最大、支流最多的河流来命名。

2000 年，贝索斯创立商业航空公司蓝色起源（ Blue Origin ）； 2013 年，贝索斯以个人名义，以 2.5 亿美元收购《华盛顿邮报》； 2018 年，贝索斯获评《时代周刊》全球最具影响力人物； 2019 年，贝索斯以 1,310 亿美元财富，位列福布斯全球富豪榜第 1 位，是 2018 年登顶后蝉联榜首。

亚马逊 1995 年成立，总部位于美国西雅图，是全球最大综合网络零售商之一； 1997 年，在美国纳斯达克交易所上市，股票代码 AMZN ；业务起始于线上书店，之后商品逐渐走向多元化，并从美国，拓展到各主要国家与地区。

亚马逊 2002 年推出 AWS （云计算服务）， 2005 年推出 Prime 服务（会员增值计划）、 2007 年发布 Kindle 电子阅读器，同年开始向第三方卖家提供 FBA 服务（物流配送）， 2010 年推出 KDP 服务（ Kindle 数字出版），从电商平台，逐步转向综合性服务提供商。

贝索斯是长期主义者，早在 1997 年第 1 封致股东的信中，系统阐述了亚马逊的价值观，即所有业务都将围绕长期价值展开，而实现该目标必须以客户为中心；之后每年贝索斯都会将该信，附在其致股东的信之后，以重申亚马逊对长期主义的坚持；因此亚马逊被视作，基于长期主义成功的典范，截至 2019 年 6 月 14 日，亚马逊市值 9,205 亿美元，是全球第 2 大市值的上市公司。

我们本期选择贝索斯 2002 年致股东的信，希望各位 enjoy ！

正文：

贝索斯致股东的信（ 2002 年）

致我们的股东：

从许多方面来说，亚马逊都不是个普通的商店 。 我们能提供不受货架限制的丰富商品 ， 在这一年里，库存增至 2001 年的 19 倍 ； 为每位用户打造个性化商店；出 售固定资产来 购买技术，技术正变得越来越便宜并且越来越强大；敢于显示商品的所有用户评论，包括批评；用户可以在几秒钟内点击购买商品；把二手商品附在全新品旁边供顾客选择；与第三 方分享我们最重要的固定 资产 ，即产品细节页面，如果他们可以提供更好的价值，我们欢迎他们参与。

外界曲解了我们积极的一面 ， 人们发现，我们决心同时提供世界领先用户体验与价格最低的产品，但要实现这双重目标，尽管并非完全不切实际，至少看起来也自相矛盾。

传统商店面临旷日持久的权衡取舍，要么提供优质用户体验，要么提供低价产品。亚马逊如何做到两全其美？

答案就在于，我们把大部分用户体验功能，比如无与伦比的商品多样性、丰富产品信息、个性化推荐，及其他新的软件功能，转变成固定费用。随着用户体验成本基本固定，更像是出版模式而非零售模式，我们的营运成本占销售额的比例 ， 随着业务发展迅速缩小。

此外，可变的那部分用户体验成本，比如物流运营成本的可变部分，随着我们商业模式不断完善的同时，也在得到改善。消除业务缺陷，可以改善成本，带来更好用户体验。

我们相信，我们有能力在降低价格的同时，推动用户体验优化升级 ， 过去的一年 ， 证明这个战略切实可行。

首先，我们将继续推动用户体验优化升级， 2002 年的假期就是个例子。我们向用户配送了有史以来最多的产品，同时也提供了有史以来最好的用户体验。我们配送中心处理订单的周期，比 2001 年缩短 17% 。最为敏感的数据，每笔订单用户满意度指标，也提高 13% 。

在现有产品领域内，我们努力丰富商品种类。在美国市场销售的电子产品种类，比 2001 年增加超过 40% ，我们现在提供的电子产品种类，是大型电子产品商店的 10 倍。

即使在已经经营 8 年的美国图书领域，我们的商品数量也增加了 15% ，大部分是很难寻找到的与不再发行的图书。

当然，我们也增加新的商品类别，服装配饰商店拥有 500 多种顶级服装品牌，在开业的头 60 天，用户购买了 15.3 万件衬衫、 10.6 万条裤子、 3.1 万件内衣。

美国顾客满意度指数，是最具权威的顾客满意度调查指标， 2002 年的调查结果显示，亚马逊网站的顾客满意度为 88 分，创下有史以来最高分，不仅是在线商务与零售业的最高分，也是服务业有史以来最高分。

援引自美国顾客满意度指数，亚马逊网站继续展现出相当高的顾客满意度，获得 88 分（ +5% ），创造服务业前所未闻的满意度水平。亚马逊的顾客满意度能够再创新高吗？美国顾客满意度指数的最新数据显示，这个目标的确很有可能，亚马逊提供的服务与价值定位都出现快速增长。

其次，在关注用户体验的同时，我们也充分降低价格。我们的降价范围广泛地涵盖各类产品，从图书到电子产品。对于购物超过 25 美元的订单，我们提供全天候免费送货服务，每个国家的亚马逊网店都采取类似优惠措施。

我们的定价目标，不是在有限时间内对少量产品进行打折销售，而是每天都推出低价产品，广泛适用于整个产品范围。为了说明这点，我们最近与几家大型知名连锁书店的图书价格进行对比。

我们没有为了迎合结论，而故意挑选部分种类图书，恰恰相反，我们选择这些连锁书店 2002 年的前 100 名畅销书单作为对比。这更能代表最畅销的图书，其中有 45 本精装书、 55 本平装书，涵盖各类别，包括文学、爱情、推理 、 惊悚、非小说类、儿童读物、励志等读物。

我 们走访美国西雅图与纽约的多家大型书 店，记录 100 本书的价格。我们用了 6 个小时，在 4 家不同的大型书店， 找齐所 有 100 本书。我们将所有图书的价格相加，得出下面结论：

• 在他们的书店，这 100 本畅销书的价格总计为 1,561 美元。在亚马逊网站，同样的 100 本书，价格总计为 1,195 美元，总共节省 366 美元，相当于 23% 。

• 在 100 本畅销书中，我们有 72 本书的价格更便宜，有 25 本书的价格持平，只有 3 本书在连锁书店的价格更低，我们随后下调了这 3 本书的价格。

• 在 100 本畅销书中，只有 15 本书在实体书店里打折销售，其余 85 本书都按照定价销售。在亚马逊网站上， 100 本书里有 76 本书都在打折销售，只有 24 本书按照定价销售。

可以肯定的是，您还能找到在实体商店购物的理由。比方说，您需要马上得到商品，但是如果这样做的话，您会付出更高的价格。如果您想节省金钱与亲自去实体店的时间，最好通过亚马逊网站来购物。

我们同时提供低廉价格与优质用户体验的决心，已经带来可观的业绩。 2002 年亚马逊净销售额增加 26% ，达到创纪录的 39 亿美元，产品销量增速更快，达到 34% 。我们最重要的财务指标，自 由现金流首次转正，达 到 1.35 亿美元，相对 2001 年 同期提升 3.05 亿美元。

总而言之，对用户有益的举措也对股东有益。

我再次附上 1997 年致股东信，希望现有与潜在股东们，都能看一看这封信。我们已经有所成长，互联网也有很大的发展，值得一提的是，我们经营的基本原则依然没有变化。

我们一如既往地感谢我们所有的用户，感谢他们的支持与信任，感谢为我们辛勤工作的每一位员工，感谢股东们给予的支持与鼓励。

杰弗里 · 贝索斯

亚马逊创始人、 CEO

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