微信上线“送礼物” 给克制十年的电商送来泼天富贵？

多股涨停、商家兴奋、业界不看好

作者／ IT时报记者 贾天荣

编辑／ 郝俊慧 孙妍

近日，微信悄然上线了微信小店的“送礼物”功能，看似简单的功能，却迅速成为市场热议的焦点，也让外界对微信未来在电商领域的布局产生了更多联想。

然而，与商家和资本市场的热烈反应相比，微信电商依然展现出其独有的“克制”风格。

似乎到此时，许多人才意识到，微信小店推出近十年的时间，始终没有成为主流电商的有力竞争者。

薛林（化名）运营着两家文创类微信小店，12月18日晚，他首先收到了其中一家店铺获得内测资格的通知。与同行交流后，他得知这一功能已经在行业内迅速传播，大家都对此感到非常兴奋。

不久后，薛林用另一家店铺测试上架了相关产品类目，发现只要产品上架，便自动启用“送礼物”功能。

根据微信发布的公告，目前除珠宝、教育培训这两大类目的商品外，其他类目的微信小店，只要原价不超过1万元的商品，都将默认支持“送礼物”功能。符合既定条件的商品，无需额外操作即自动启用此功能，并在商品详情页公开展示“支持送礼物”入口。在用户侧，当前该功能还处于小范围灰度测试阶段，仍有不少用户尚未被覆盖到。

正如简单粗暴的功能名，在微信搜索界面搜索相应的产品或品牌，即会出现相应的微信小店，点击进入商品页面后，选定礼品，通过下方的“送礼物”蓝色选项进入。

用户只需点击“送给朋友”，即可唤起“确认礼物”页面，在此挑选款式、查看金额，并选择要送出礼物的朋友，在完成支付后，礼物将自动送出。

紧接着，接收者将在聊天窗口中接收到礼物通知，只需轻触该礼物提示，填入个人收货地址并点击“收下礼物”，即可正式收下礼物。

包括薛林在内的许多微信商家都对“送礼物”功能的推出感到兴奋。尽管薛林经营的是文创类商品，与“送礼”场景的契合度并不算高，但他仍然认为这会对微信小店带来机遇。

他表示：“目前，微信小店面临的挑战是平台在用户教育和引导上的不足。其实，微信红包也是联手央视春晚‘摇一摇’后才爆发的，我觉得‘送礼物’也类似，短期内可能需要一个小爆点，长远来看，还是要融入用户的日常使用习惯，才会推动相关场景的进一步发展。”

另一方面，在薛林看来，虽然微信“送礼物”功能没有对大多数店铺和商品做出限制，但微信“送礼物”功能仍对商家的运营能力提出了一定要求，比如，为了让商品更符合“送礼物”场景，商家要让店铺常规产品更具有“礼物”属性，如针对不同节点推出、上架礼盒产品等措施，此外，通过链接视频号、公众号、搜一搜等多场景送礼，也可以进一步提升店铺流量。

反应更强烈的是资本市场，受此消息影响，多支微信小店“送礼物”功能相关概念股股价一路攀升。 12月26日，实益达6连板，凯淳股份涨超10%，中百集团涨停，光云科技、福瑞达、新华都、美登科技、丽人丽妆、天地在线等涨超5%。

其中，微盟集团在微信团队公布灰测“送礼物”功能次日，股价一度上涨超50%，最终收盘涨幅35.76%。

随后，公司股价连续多日大幅上涨，经过19日、20日、23日、24日四个交易日上涨后，公司股价累计涨超113.8%，股价翻倍，市值突破109亿元。

微盟相关负责人回应，“作为腾讯重要的生态合作伙伴之一，微盟小程序正接入微信小店，支持商家参与微信电商生态，目前相关产品正进行对接”。

但在多位业内人士看来，“小蓝包”很难成为下一个“红包”。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅在接受《IT时报》记者采访时表示，早在数年前，这一功能就已经被一些第三方小程序尝试过，“但效果并没有预期中那样显著，如今‘送礼物’预计也不会有太大差异，除非微信能够推出较大的优惠政策，并通过持续的功能升级和推广来加强用户粘性。”

庄帅指出，“送礼物”与“微信红包”无法直接比较。微信红包依赖于场景的即时性和普遍性，而送礼物则涉及到商品的丰富性、品质和价格优势、物流配送的效率，以及售后服务的质量等多个环节。

此外，“送礼”属于低频消费行为，要培养用户习惯，需要持续进行内容创作、优惠活动等方式的推动，这对商家和平台的运营能力提出了较高的要求。

互联网分析师丁道师也认为， 不同于微信红包构建了一个庞大的生态体系，“送礼物”目前看来还不具备这种裂变潜力。

庄帅认为，从技术角度来看，这类功能开发难度较低，投入成本也相对较小。对于平台而言，增加一个功能就意味着多一个刺激消费的机会，只是影响力可能有限，无需将这一功能视为“颠覆电商行业格局”的大动作。

然而，与商家的热情、资本的热闹、舆论的热议形成鲜明对比的，是微信电商本身一以贯之的低调。

正如“送礼物”功能首次引起关注时，拦在不少用户面前的头号问题是，微信小店在哪？

很多人很难意识到，“微信小店”功能正式上线于2014年5月，基于微信支付、通过公众号销售商品，可实现商品上架、订单管理、售后服务等电商购物基础功能。

也是那一年，微信红包借助春节春晚、人情往来、社交等活跃需求、强势场景，让刚推出一年的微信支付成功从支付宝手中“攻城掠地”，抢占国内支付市场的“半壁江山”。

微信小店也一度成为不少垂直电商和生活服务类商家的私域运营利器，然而，与微信红包的现象级成功相比，微信小店始终未能突破私域流量的限制，难以成为主流电商平台的竞争者。

尽管如此，“微信小店”在私域流量运营上的独特优势，仍吸引了不少商家深耕其中。薛林坦言，他所在的公司从事教育培训行业，本身便专注于私域流量的运营，尤其是依托微信平台开展业务：“我们就是靠微信做生意的，微信是我们的核心渠道。”

不过，薛林公司曾尝试过多种其他平台，包括小红书、淘宝和抖音等，“但是那些平台都越来越卷，打价格战，我们没有办法再做了”。

最终，薛林所在的公司决定回归私域流量，通过小程序开展业务，包括自己的电商平台等，他直言，微信小店对他们来说，更多是一个辅助工具。“我们也在关注微信小店的未来发展，因为它具有无缝对接微信的能力，已经渗透到微信的每个角落，整合了微信的各项功能。”

如薛林所言，在今年财报电话会上，腾讯高管透露， 微信小店将完全集成到微信生态中，享受来自社交业务，如单聊、群聊、朋友圈，以及公众号、微信搜一搜、视频号等多个渠道的流量支持。而微信小店的商家可以将与客户的互动从其他系统转移到小程序中。 虽然初期商家可能缺乏新的获客方法，但通过微信小店向周边客户展示产品，他们有机会获得新客户。

事实上，今年以来，微信电商内部动作与调整不断。

5月，微信将视频号直播电商团队整合至微信开放平台，强化了电商业务与小程序、公众号等功能的协同发展。

8月25日，微信视频号小店升级为“微信小店”，进一步强化其功能；10月21日，微信开放商家将小商店升级为微信小店。

目前，用户打开搜索栏，可通过搜索关键词进入微信小店，完成从选购到支付的全流程购物体验。视频号直播间也逐步将商品展示功能整合到微信小店中。

腾讯公司内部对于微信视频号的电商化运营战略也提升到了前所未有的高度。在腾讯最新财报上，微信小店、小程序等电商相关业务首次获得公开披露。仅第三季度，微信小程序交易额就达到了2万亿人民币，交易集中于点餐、电动车充电以及医疗服务应用。

和薛林一样的商家们正期待着，如果微信小店的发展能够完全替代小程序，他们将会做出相应调整，把小程序转变为一个专注于用户运营和会员管理的体系，将策划和销售端完全交由微信小店来运营。

“微信小店的成长更多是自然发展的结果，而非爆发式的增长。‘送礼物’功能虽有助于丰富微信的电商生态，但不足以成为推动其行业地位的决定性因素。”丁道师认为，微信电商的整体战略仍较为“佛系”，并未将其作为核心发展方向，这也是其电商服务增长相对缓慢的原因之一。

排版／  季嘉颖