盒马终于喘了口气。
连续9个月整体盈利、顾客数增长超50%，再加上2月13日马云到访长沙一家盒马鲜生，让这只曾在新零售浪潮中乘风破浪的独角兽，在经历了狂奔、跌倒、挣扎后，暂时稳住了阵脚。
然而，这份“成功自救”的喜悦背后，却暗藏着更大的隐忧。
阿里的战略重心转移，非核心业务的命运如同风中残烛；生鲜赛道的厮杀愈发惨烈，新玩家层出不穷，刀光剑影间，盒马能否守住自己的城池？
它的未来，是继续独立生长，还是成为阿里“瘦身计划”中的又一枚弃子？
马云能“救”它一次，不一定能“救”第二次。
平均5天开一家新店
好消息在2024年的最后一天传来。
“
盒马在连续9个月整体盈利的基础上，实现了双位数增长
。”盒马CEO严筱磊发布了一封全员信，“过去一年里，盒马服务的顾客数增长超过50%。”
▲
盒马CEO严筱磊去年底发内部信。
一组可供参考的数据是，2024财年，盒马整体GMV超过590亿，高于上一财年的550亿元，其中在线交易贡献超过63%，线下交易GMV贡献增长2%。另外，报告期内，经营满一年的盒马自营门店大多已实现了正现金流。
整体盈利的曙光乍现，与此同时，盒马实现了五年以来最快的扩张节奏。
严筱磊在公开信中提到，盒马平均每5天就能开出一家新店，开店速度约为2023年的两倍。
目前，盒马全国总门店近430家，遍及50个城市，其中仅是2024年就进入了21个新城。
对比来看，昔日商超巨头沃尔玛，2023年中国门店总数是365家，盒马只有360家，但截至2024年1月底，
沃尔玛中国的门店已缩水至296家，少于盒马
。另一巨头永辉超市，2024年则关闭了200多家门店。
“盒马站上千亿规模的台阶，成为中国零售第一品牌指日可待。”在内部信中，严筱磊为盒马定下了3年后年GMV（商品成交总额）1000亿元的目标。
要知道，3年前，站上千亿规模的商超企业只有沃尔玛、华润万家、大润发和永辉。而3年后，据《2023年中国超市TOP100》榜单显示，只有沃尔玛中国一家企业突破千亿销售规模，其他三家均掉到千亿以内。
▲
各大商超2023年销售额排名。图片来自职业零售网。
盒马的自信不言而喻。
2月13日，阿里创始人马云的到访，则直接为盒马团队注入了一针“强心剂”。
“他（马云）还是很满意我们这里。”盒马长沙万象汇门店一线员工的说法犹如插上翅膀，迅速在业界流传，大大削弱了“盒马可能被出售”传闻的力度。
一些市场人士认为：“
马云于盒马打卡，既意味着阿里眼下不会卖掉盒马。也是对盒马新任CEO严筱磊的一种认可
。同时，这也可能预示阿里有可能会选择让盒马走上市的路线，盒马上市的步伐有可能会加快。”
7天后，围绕盒马业务的出售风波画上了句号。
在阿里巴巴财报电话会议上，阿里巴巴高管明确表示，目前没有出售盒马的计划，“盒马增长很好、扩张稳健，而且也实现了整体盈利，是线下和线上融合的数字化新零售战略的成功。”
还留在阿里体系里，盒马人心安了。
“盒马也是有编制的，一般看工号开头就知道，纯数字的是阿里系，HM开头的是盒马包，T开头的是小时工。”据“市象”援引盒马前员工的说法称，“前面两种福利待遇完善，员工更有归属感，稳定性也更强一些。”
压力更大了
但作为阿里线下零售资产的“独苗”，盒马面临的压力可见一斑。
垂直供应链是盒马的核心底牌之一，减少层层加价的同时，又最大程度地掌握了品质话语权，能严格把控产品的生产、采摘、加工等各个环节。
以盒马在苏州昆山的烘焙工厂为例，从生产到江浙沪地区的配送时间，已经缩短至一天。
深耕供应链的做法，带来的直接变化是价格降低。比如，盒马1升装的德式小麦白啤酒售价从19.9元降到了13.9元；IPA啤酒从23.9元降到19.9元；果味精酿从19.9元，降到了9块9。
但这些供应链和商品上的动作背后，同时面临着盈利压力，尤其是在更多城市进行新一轮跑马圈地之后，
盒马相对重资产的运营模式，尤其是对生鲜商品的管理、配送体系和冷链物流的投入成本无法回避
。
如何将整体盈利的局面稳住，如何实现大规模、长期盈利，是盒马接下来面临的挑战。
与此同时，零售市场的格局正发生着变化，外部竞争加剧。
自去年年中以来，永辉超市、ST步步高等传统超市掀起“调改风”，重新赢回不少客流。
据经济观察网报道，永辉超市重庆南坪万达广场调改首店开业前三天销售额513万，同比增长487%；开业至2月15日，销售额同比增长244%。
步步高亦享受到了调改红利：春节期间，已调改的16家门店销售额同比增长326%，进店客流突破200万人次。
山姆、Costco等会员店则持续扩张，与盒马形成竞争。
数据显示，2024年，山姆一口气新开6家门店，门店总数攀升至53家，覆盖全国29个城市。按照规划，2025年预计将有10家左右新店开业，年底门店总数有望突破60家，扩张速度快到让同行发抖。
另一方面，
社区折扣、即时零售、零食量贩等新模式快速发力
。
盒马当年曾是即时零售的开创者之一，但在它再度回归时，前置仓已在2024年再度成为零售“主流”模式，包括叮咚买菜、小象超市、朴朴超市等新势力已走向前台，京东七鲜迅猛跟进，盒马的竞争压力也陡增。
“在平台、配送能力等方面，如果它不能做到全渠道发展的话，在即时零售方面的增长压力还是比较大的。”零售电商行业专家庄帅向“财经天下WEEKLY”表示。
可以说，尽管盒马通过自身努力暂时摆脱困境，但其重资产模式、盈利压力以及外部竞争等因素，使其未来发展充满不确定性。
或被边缘化
2017年夏天，马云在盒马上海金桥店手抓帝王蟹，照片一度在业内广泛流传，人人见之猜测：盒马会如何带着阿里新零售乘风起舞。
2025年春天，马云又出现在了盒马店里，和员工合影的照片依旧广为传播，但众人想的却多是：盒马这会应该不会被卖。
▲
2月13日，马云现身长沙县盒马鲜生星沙万象汇店。
时过境迁，
盒马在阿里内部逐渐走向边缘
。
2023年1月，盒马迎来了成立7年来的首次盈利，宣称主力业态盒马鲜生已经实现了盈利。然而，两个月后，阿里启动了史上最大的“1+6+N”组织变革，盒马属于“N”，日后被出售的高鑫零售和银泰百货同属这一阵营。
同年9月，阿里巴巴集团确立“用户为先、AI驱动”两大战略重心，表示将围绕这两大重心进行业务梳理，重塑业务战略优先级。
之后的时间，阿里聚焦云计算、电商等核心主业，舍弃了不少非核心资产。
2024年5月，阿里巴巴出售了宝尊电商股份；11月底，电商代运营公司丽人丽妆的第二大股东杭州灏月（阿里系公司）宣布清仓其所持丽人丽妆的全部股份；12月，阿里将银泰100%的股权卖给了雅戈尔集团和银泰管理团队成员组成的购买方财团；2025年1月，阿里出售高鑫零售……
同时，阿里先后减持了快狗打车、B站、小鹏汽车等股份。
据了解，阿里巴巴在非核心资产的退出上已累计套现近200亿元人民币。
而如今，AI又成了阿里的新叙事。
“未来三年，阿里将投入超过3800亿元，用于建设云和AI硬件基础设施，总额超过去十年总和。”这场刷新行业史上最大规模投资纪录的豪赌，又一次重塑着阿里的变革。
据虎嗅透露，阿里巴巴内部几乎所有业务线都在规划新财年结合AI实现的增长点。
一个值得关注的细节是，在最新的财报电话会议上，关于AI的提问是如此之多，分析师们都不再多问阿里电商了，
以至于新上任的阿里电商事业群CEO蒋凡只发言了一次
。而三个月前，他们提问的主角还是电商。
连营收支柱之电商都要退让一步，何况是刚刚才证明自己价值的盒马。
恢复会员模式，调整原会员权益，将上涨到99元的免配送门槛调回49元……严筱磊上任后，用九个月时间整改盒马，交出一份“连续整体盈利”的成绩单，向阿里表决心，但这还远远不够。
“我们会用一个开放的心态，比如说引入战略投资人等等，去思考怎么样让盒马这样一个业务的价值能最终能够反映在集团整体的估值当中。”从高管的表态来看，阿里似乎对盒马当下的估值有所不满。
换个角度看，盒马暂时脱险，但阿里也已备好“卖身契”。
