作者：泽沛达（Daniel Zipser），麦肯锡全球资深董事合伙人，亚洲消费品业务负责人
我们告别了2024年，迎来了2025年。蛇年已至，中国消费市场会有怎样的变化，难免让人憧憬。
回顾2024年，我们看到感知与现实之间的差距明显：尽管消费者和企业信心仍在历史低点且没有即将回暖的迹象，但中国经济依然实现了5.0%的GDP增长和3.5%的零售增长。虽然数字不如过去亮眼，但经济发展步伐依然稳健。对于未来，分析师预计中国仍将迎来健康增长。根据最新的市场预测，2025年中国GDP增速将为4.5%，2026年将为4.2%【1】。2024年经济表现超越了许多观察者的悲观预期，但中国消费者仍对未来经济前景感到担忧（图1）。
从消费情况来看，2024年消费者增加了对日用必需品的支出（如食品增长10%），旅游消费也继续以两位数增长。出境游的强劲增长带动奢侈品消费向海外转移；受日元贬值推动，日本尤其受益。
汽车和家电行业表现突出，分别实现5%和12%的增长。政府补贴和技术变革（尤其是向电动汽车的转型）功不可没。2024年，电动汽车销量增长40%，几乎占新车总销量的一半。
值得注意的是，家电和汽车行业都出现了从国际品牌向本土品牌转移的显著趋势，本土品牌通常主打“高性价比”。然而，服装和化妆品等非必需类消费品在2024年却未见增长，甚至略有下降，反映出消费者因信心低迷而减少或推迟购买（见图2）。
这些市场变化的主要受益者是中国本土企业。家电行业多年来一直由本土企业主导，本土企业的市场份额超过90%。而在汽车行业，消费者对本土品牌汽车的购买量首次超过了外国品牌。
这与中国电动车行业技术创新、增长迅速的趋势同步，中国品牌在电动汽车技术方面被认为可媲美甚至超越外国品牌（图表3）。
消费者信心低迷之际，房地产业交易量大幅下降。过去，房产一直是中国消费者最大的单笔投资。过去两年，房地产市场流动性不足，买卖双方均在观望。
调查显示，中国城镇就业率保持稳定，居民收入增长5%，这导致人们的现金持有量增加。正如人们所言：“钱都在银行里”（图表4）。
也有一些数字令人担忧：2024年投资者开始撤离中国市场。根据商务部数据，外商直接投资（FDI）下降27%，低于2019年水平。与此同时，中国私营部门投资也趋于保守。中国内地的私募股权和风险投资交易总额较本已低迷的2023年进一步下降。
也许最令人担忧的，是中国私营企业的固定资产投资在2023年和2024年均未增长。这种缺乏商业信心和对未来投资的犹豫是青年人失业率高企的主要原因之一。相比之下，中国国企则在积极投资（图表5）。
