谨慎乐观：中国消费市场回暖中

作者：泽沛达（Daniel Zipser），麦肯锡全球资深董事合伙人，亚洲消费品业务负责人

我们告别了2024年，迎来了2025年。蛇年已至，中国消费市场会有怎样的变化，难免让人憧憬。

回顾2024年，我们看到感知与现实之间的差距明显：尽管消费者和企业信心仍在历史低点且没有即将回暖的迹象，但中国经济依然实现了5.0%的GDP增长和3.5%的零售增长。虽然数字不如过去亮眼，但经济发展步伐依然稳健。对于未来，分析师预计中国仍将迎来健康增长。根据最新的市场预测，2025年中国GDP增速将为4.5%，2026年将为4.2%【1】。2024年经济表现超越了许多观察者的悲观预期，但中国消费者仍对未来经济前景感到担忧（图1）。

从消费情况来看，2024年消费者增加了对日用必需品的支出（如食品增长10%），旅游消费也继续以两位数增长。出境游的强劲增长带动奢侈品消费向海外转移；受日元贬值推动，日本尤其受益。

汽车和家电行业表现突出，分别实现5%和12%的增长。政府补贴和技术变革（尤其是向电动汽车的转型）功不可没。2024年，电动汽车销量增长40%，几乎占新车总销量的一半。

值得注意的是，家电和汽车行业都出现了从国际品牌向本土品牌转移的显著趋势，本土品牌通常主打“高性价比”。然而，服装和化妆品等非必需类消费品在2024年却未见增长，甚至略有下降，反映出消费者因信心低迷而减少或推迟购买（见图2）。

这些市场变化的主要受益者是中国本土企业。家电行业多年来一直由本土企业主导，本土企业的市场份额超过90%。而在汽车行业，消费者对本土品牌汽车的购买量首次超过了外国品牌。

这与中国电动车行业技术创新、增长迅速的趋势同步，中国品牌在电动汽车技术方面被认为可媲美甚至超越外国品牌（图表3）。

消费者信心低迷之际，房地产业交易量大幅下降。过去，房产一直是中国消费者最大的单笔投资。过去两年，房地产市场流动性不足，买卖双方均在观望。

调查显示，中国城镇就业率保持稳定，居民收入增长5%，这导致人们的现金持有量增加。正如人们所言：“钱都在银行里”（图表4）。