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24年前，一位名叫John Warnock的计算机博士发表了一篇著名的论文，在这篇论文中，Warnock描述了一种可以携带方便传播的文件格式，“可以作为邮件发送，并且在各种终端上都完全一致地显示”，这就是今天我们所熟悉的PDF文档格式。如今，PDF这一标准的文件每年被浏览达900亿次之多。而John Warnock的最大贡献却不是PDF，而是他和搭档Charles Geschke在30多年前发明的PostScript技术。
今天我们的故事主角就是John Warnock和Charles Geschke于1982年创立的Adobe公司。
提起John Warnock和Charles Geschke，有很多故事值得提。比如John Warnock在9年级的时候数学不及格，但是，他日后却在犹他州大学取得了数学专业硕士；又比如Warnock对计算机本来一窍不通，毫无兴趣，却因为在工作中逐步接触，后来在犹他州大学又取得了计算机博士学位。最奇妙的莫过于他刚到硅谷工作，却面临裁员而不得不重新找工作，正是Charles Geschke面试了他，让他得以在当时盛名的施乐公司的PARC中心工作。比如Charles Geschke在1992年被歹徒绑架，家人在交了赎金后几天后生还。
ADOBE同样起源于车库，就在John Warnock发明PostScript语言技术无法在施乐公司实施后，他和Charles Geschke于1982年设立了Adobe公司并致力于将这一技术推向市场。John Warnock不单是一名非常优秀的科学家，同时他也是一生中各种幸运。9年级他数学不及格并且学校评估他未来不可能在工程技术方面有任何才能，不可能进入大学深造。然而，他遇到了非常有才华的数学老师Barton，这成为他学生时代的一个转折点；1972年他举家搬到硅谷，但是到了1978年，他所在的公司要搬去犹他州，而他非常留恋硅谷，这个时候他遇到了后来的合作伙伴Geschke，正是Geschke把他招入PARC中心工作。而1982年当Adobe公司成立后遇到资金和市场推广的问题时，他遇到了苹果公司的乔布斯！
尽管乔布斯后来多次批评Adobe公司的各种产品，尤其是拒绝将Flash引入到iPhone和iPad等产品中，苹果公司与Adobe公司历史上多次交恶，但是在Adobe成立伊始，却是苹果公司投入的250万美元（占Adobe15%的股份）以及授权协议让Adobe迅速成长。在1980年代，施乐公司的PARC中心的多项技术成为当时计算机的变革性技术，尤其是图形界面技术。这一技术据说是乔布斯参观了施乐公司的PARC中心后借鉴的，并被微软公司引入。Warnock掌握的PostScript技术就好比字库技术的平台型软件，这成为上个世纪80年代变革媒体和印刷行业的软件。通过对PostScript对外授权，每年从硬件厂商和相关的软件厂商收取大量的专利授权费，这奠定了Adobe成功的基础。
提到Adobe，为众人所熟知的一个是PDF，一个必然是Photoshop软件了。1987年，密西根大学的一位博士学位的候选人Thomas Knoll一直尝试编写一个程序，使得在黑白位图监视器上能够显示灰阶图像。这一程序引起了他哥哥John的注意。当时John正效劳于Iindustrial Light Magic（ILM）公司一家影视特效制作公司。于是，兄弟二人便开始了合作，之后软件被命名为Photoshop。与此同时，John在硅谷四处行动，寻找投资，包括Adobe在内的机构当时并没有投资。最后，一家扫描仪公司采用了这个软件。大约200份 0.87版本的Photoshop拷贝随着扫描仪捆绑出售。后来，John重返Adobe进行演示，Adobe当时的艺术总监为这款软件所打动。1988年11月，Adobe买下Photoshop的授权发行。1990年2月，Photoshop1.0版本发行。它优秀的编码和简洁易用给了竞争者ColorStudio致命的打击。直到多年后，Adobe才真正完全买下这款软件。如今，Photoshop这款软件成为图片编辑行业的事实行业标准，也成为Adobe最盈利的资产。
成立于1982年的Adobe经历了计算机行业过去30多年的飞速发展。从台式机时代到互联网时代，又到移动互联网时代，到如今的云计算时代，Adobe总是能够安然度过，成功转型，在图像处理这一缝隙市场（niche market）始终独霸，并且不断对外收购，成功拓展新的疆土。这绝对是软件行业和商业领域一大奇迹。在上个世纪80年代末，微软曾经联合苹果，妄图扼杀Adobe在图像处理领域的霸主地位，但以失败而告终。Adobe的商业模式在过去很简单，主要依靠第三方不断销售套装软件，通过每次升级软件让老用户重复购买，同时吸引新的用户，以此来不断获得收入。Adobe的过人之处恰在于其创始人和管理层的远见，尤其以2012年开始的这次转型为最突出。
很多公司的转型是为了生存，而Adobe的转型则是为了更优秀。2012年，Adobe决定开始放弃传统的软件套装销售，全部转为云。这在起初招致了部分使用者的极大抗议。
上表可以看出，Adobe公司的传统的软件产品销售占比逐渐下滑，而订阅的收入占比逐渐上升。过去，用户通过经销商购买Adobe公司的产品套装，开始转为网上订阅Adobe公司的各种软件。
订阅模式下，Adobe公司的收入开始成为我们过去一直所说的那种“重复发生的收入”（recurring Revenue）【关于可重复发生的收入，请读者搜索本公众号的文章自行阅读】。尽管历史上Adobe的软件通过升级换代，也同样具有一定意义的重复发生性，但是，这远不及云模式下的收入的可预见性。如下图所示，到2016年，Adobe的收入中高达83%为可以重复发生的收入。
Adobe的收入主要分为三大部门：数字媒体、数字营销和传统的印刷业务。
Adobe的数字媒体部门的产品包括我们熟知的Photoshop、illustrator、InDesign等软件。
Adobe的数字营销部门包括下表中的各种功能软件。这是一个和IBM、Saleforce等公司角逐的战场。
云战略的实施，给Adobe公司带来了完全不同于历史各个阶段的重大变化。和历史上更新周期普遍在两年左右不同，Adobe现在可以随时更新软件，并向客户发布。同时，Adobe可以更好打击盗版，将盗版用户转为订阅用户；同时，Adobe可以针对不同用户进行差别定价，将用户价值最大化；同时，Adobe可以直接向客户销售软件，而无需经过第三方，这有效提升了公司的毛利率和运营效率。
Adobe生意在新时期的秘密还包括具有极高的运营杠杆（Operating Leverage）。云时代的Adobe的收入的可重复发生的占比越来越高，未来应该会接近100%的比例。同时，Adobe有着高达88%的综合毛利率水平，不排除继续上升（见下图）。前文提过，由于在云时代，Adobe可以不适用第三方而直接通过互联网销售，这极大的节约运营成本。并且，由于几乎所有的Adobe云软件都是通过互联网下载在本地使用，用户只是将成果存储在云端而在不同设备间使用，这种混合云的特点决定了Adobe的数据中心维护成本明显低于其他公司。Adobe过去几年的数据充分揭示了公司运营杠杆的现实。
下表可以清晰的看出，Adobe的运营杠杆是所有软件类最高的，其内在原因就是上文我们提及的。
不可否认，Adobe有着强大的产品组合，这构成了公司强有力的护城河。在进入云时代后，Adobe管理层有着卓越的远见，并成功转型，这给公司带来了几十年未见的成就。Adobe的经营模式，完全符合我们一直提及的收入“可重复发生”的重要性。而有着高毛利率和几乎完美的运营杠杆，决定了Adobe的盈利能力是非常惊人的。
本文的读者需要了解到这样一个事实，本文非投资分析文章，上文提及的Adobe的现状都已经反映在公司的股价上了。本文并不致力于深入分析Adobe的各种变化的参数，甚至都未提及这些参数。
