ADOBE：应用软件的巨头

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24 年前，一位名叫 John Warnock 的计算机博士发表了一篇著名的论文，在这篇论文中， Warnock 描述了一种可以携带方便传播的文件格式， “ 可以作为邮件发送，并且在各种终端上都完全一致地显示 ” ，这就是今天我们所熟悉的 PDF 文档格式。如今， PDF 这一标准的文件每年被浏览达 900 亿次之多。而 John Warnock 的最大贡献却不是 PDF ，而是他和搭档 Charles Geschke 在 30 多年前发明的 PostScript 技术。

今天我们的故事主角就是 John Warnock 和 Charles Geschke 于 1982 年创立的 Adobe 公司。

提起 John Warnock 和 Charles Geschke ，有很多故事值得提。比如 John Warnock 在 9 年级的时候数学不及格，但是，他日后却在犹他州大学取得了数学专业硕士；又比如 Warnock 对计算机本来一窍不通，毫无兴趣，却因为在工作中逐步接触，后来在犹他州大学又取得了计算机博士学位。最奇妙的莫过于他刚到硅谷工作，却面临裁员而不得不重新找工作，正是 Charles Geschke 面试了他，让他得以在当时盛名的施乐公司的 PARC 中心工作。比如 Charles Geschke 在 1992 年被歹徒绑架，家人在交了赎金后几天后生还。

ADOBE 同样起源于车库，就在 John Warnock 发明 PostScript 语言技术无法在施乐公司实施后，他和 Charles Geschke 于 1982 年设立了 Adobe 公司并致力于将这一技术推向市场。 John Warnock 不单是一名非常优秀的科学家，同时他也是一生中各种幸运。 9 年级他数学不及格并且学校评估他未来不可能在工程技术方面有任何才能，不可能进入大学深造。然而，他遇到了非常有才华的数学老师 Barton ，这成为他学生时代的一个转折点； 1972 年他举家搬到硅谷，但是到了 1978 年，他所在的公司要搬去犹他州，而他非常留恋硅谷，这个时候他遇到了后来的合作伙伴 Geschke ，正是 Geschke 把他招入 PARC 中心工作。而 1982 年当 Adobe 公司成立后遇到资金和市场推广的问题时，他遇到了苹果公司的乔布斯！

尽管乔布斯后来多次批评 Adobe 公司的各种产品，尤其是拒绝 将 Flash 引入到 iPhone 和 iPad 等产品中，苹果公司与 Adobe 公司历史上多次交恶，但是在 Adobe 成立伊始，却是苹果公司投入的 250 万美元（占 Adobe15% 的股份）以及授权协议让 Adobe 迅速成长。在 1980 年代，施乐公司的 PARC 中心的多项技术成为当时计算机的变革性技术，尤其是图形界面技术。这一技术据说是乔布斯参观了施乐公司的 PARC 中心后借 鉴的，并被微软公司引入。 Warnock 掌握的 PostScript 技术就好比字库技术的平台型软件，这成为上个世纪 80 年代变革媒体和印刷行业的软件。通过对 PostScript 对外授权，每年从硬件厂商和相关的软件厂商收取大量的专利授权费，这奠定了 Adobe 成功的基础。

提到 Adobe ，为众人所熟知的一个是 PDF ，一个必然是 Photoshop 软件了。 1987 年，密西根大学的一位博士学位的候选人 Thomas Knoll 一直尝试编写一个程序，使得在黑白位图监视器上能够显示灰阶图像。这一程序引起了他哥哥 John 的注意。当时 John 正效劳于 Iindustrial Light Magic （ ILM ）公司一家影视特效制作公司。 于是，兄弟二人便开始了合作，之后软件被命名为 Photoshop 。与此同时， John 在硅谷四处行动，寻找投资，包括 Adobe 在内的机构当时并没有投资。 最后，一家扫描仪公司采用了这个软件。大约 200 份 0.87 版本的 Photoshop 拷贝随着扫描仪捆绑出售。 后来， John 重返 Adobe 进行演示， Adobe 当时的艺术总监为这款软件所打动。 1988 年 11 月， Adobe 买下 Photoshop 的授权发行。 1990 年 2 月， Photoshop1.0 版本发行。它优秀的编码和简洁易用给了竞争者 ColorStudio 致命的打击。 直到多年后， Adobe 才真正完全买下这款软件。如今， Photoshop 这款软件成为图片编辑行业的事实行业标准，也成为 Adobe 最盈利的资产。

成立于 1982 年的 Adobe 经历了计算机行业过去 30 多年的飞速发展。从台式机时代到互联网时代，又到移动互联网时代，到如今的云计算时代， Adobe 总是能够安然度过，成功转型，在图像处理这一缝隙市场（ niche market ）始终独霸，并且不断对外收购，成功拓展新的疆土。这绝对是软件行业和商业领域一大奇迹。在上个世纪 80 年代末，微软曾经联合苹果，妄图扼 杀 Adobe 在图像处理领域的霸主地位，但以失败而告终。 Adobe 的商业模式在过去很简单，主要依靠第三方不断销售套装软件，通过每次升级软件让老用户重复购买，同时吸引新的用户，以此来不断获得收入。 Adobe 的过 人之处恰在于其创始人和管理层的 远见，尤其以 2012 年开始的这次转型为最突出。

很多公司的转型是为了生存，而Adobe的转型则是为了更优秀。2012年，Adobe决定开始放弃传统的软件套装销售，全部转为云。这在起初招致了部分使用者的极大抗议。

上表可以看出，Adobe公司的传统的软件产品销售占比逐渐下滑，而订阅的收入占比逐渐上升。过去，用户通过经销商购买Adobe公司的产品套装，开始转为网上订阅Adobe公司的各种软件。

订阅模式下，Adobe公司的收入开始成为我们过去一直所说的那种“重复发生的收入”（ recurring Revenue ）【关于可重复发生的收入，请读者搜索本公众号的文章自行阅读】。尽管历史上Adobe的软件通过升级换代，也同样具有一定意义的重复发生性，但是，这远不及云模式下的收入的可预见性。如下图所示，到2016年，Adobe的收入中高达83%为可以重复发生的收入。