招商证券：一半海水，一半火焰，探寻直播行业突围之路

其实直播行业并不完全算是一个很新的事物，最早的秀场直播从05年就开始有了，这几年是行业迎来了一个快速爆发期。 到17年为止，市场规模已经突破了400亿，远远超过了在线视频的付费规模，马上就要赶上电视剧450亿以及电影550亿的市场规模。 所以这几年直播行业是一个非常高速发展的赛道。

它的商业模式上游主要是内容端， 相对一般产业链来说，结构还是比较简单的，主要是主播，游戏直播会加上一些版权内容，以及相关的一些技术提供方。 下游最主要的就是直播用户，还有一些TO B端的广告公司和游戏公司， 它们也会跟直播平台进行一些合作。平台其实是链接下游和上游的一个关键节点，这里有一个关于工会的概念。

直播平台最核心的内容资源是主播， 很多主播其实不是一开始就能跟大家进行直播，需要经过很多培训，工会主要承担的就是提供主播的管理和培训的功能。相对游戏直播而言，泛娱乐直播的模式对工会的依赖性会更强。 产业链的分成情况是这样，比如用户打赏一百块钱，普通的主播大概能分到30%到40%左右，工会会分10%到20%，剩下的50%左右都属于平台方，头部主播的分成比例会比较高，甚至超过50%。

从创收能力来说，行业也是头部效应比较集中的。 9月份的数据显示，在行业全平台排名前50名的主播能够创收的价值超过两个亿， 这个数字其实上是非常可怕的。泛娱乐直播日活超过200万的平台其实只有九家，但是它在行业里的营收占比超过70%，所以产业链的一个特点就是头部效应非常集中。

行业里面出现的四个核心变化，对应的方向分别是媒介、内容、政策和资本。首先媒介是这几年比较主要的变化， 跟随着互联网的发展路径，直播也从pc端走到了移动端，现在pc端已经基本上没有什么流量的增长了，所有的增长都是从移动端来的，移动端现在占据整个直播比较大的一块版图。

第二个核心的变化是内容的升级， 05年左右直播就是单一的秀场模式，发展到今天，大的品类可以分为游戏直播和泛娱乐直播，其它也有更加细分的比如电商直播，或者企业直播类型等更加垂直细分的一些领域出现， 行业的业态从单一变得越来越多元，越来越精细化。

第三个核心变化是监管层的变化。 其实行业发展初期的监管是比较乱的，到现在无论文化部还是网信办，或者新闻广电总局三方都对于行业有一个比较强的约束力。斗鱼前期有一个APP的下架，包括一些主播被封杀，其实都是内容监管趋严的体现，这也倒逼直播行业进入一个理性发展的状态。目前来说，今年整个传媒互联网领域都面临着内容监管趋严的态势。

第四个核心变化是资本带来的，行业上市已经进入到了下半段，整体的资本布局也逐渐理性化，整个行业的马太效应非常显著。 大平台各方面表现都很好，资本也愿意去进行加码。我们收集了BATJ在这个领域的布局，基本上每一家都有在做一些参股和投资，腾讯布局得比较多，大的游戏平台像斗鱼、虎牙，都有腾讯做股东背景。

我们把泛娱乐直播定义为一个变现手段和成熟的吸金平台，目前这个领域的市场规模在260亿元左右。 用户画像以男性为主，但女性用户这几年占比也在持续上升，早几年女性只占到整个用户的1/3左右，到现在已经是超过40%的占比了。 竞争格局上的体现是马太效应非常凸显，超过200万日活的只有9个平台，但它们的营收贡献超过了70%， 这是泛娱乐直播的情况。

游戏直播我们把它定义为一个前景非常不错的垂直细分领域。 最早开始做游戏主播的是YY，2012年推出了YY直播，14年改名叫做虎牙直播，并且开始独立运营。斗鱼也是从b站脱离出来，进入了一个专业化的发展路径。由于受众本身偏窄一些，所以截止17年的数据游戏直播的市场规模只有不到40个亿。 从竞争格局上来说，虎牙和斗鱼占据了绝大部分的市场份额，内容多以电子竞技为主，pc端的英雄联盟、移动端的王者荣耀是游戏直播里比较主流的游戏内容。

对比这两个赛道，主要的差异体现在两点。 第一点是内容，游戏的内容更为饱满，或者说更为丰富。 除了主播之外还有更重要的一块是赛事版权，所以它的用户粘性往往会比单纯的泛娱乐直播强一些，会有一个更深的护城河。从泛娱乐直播的角度而言，虽然说是B类，但其实用户本身更愿意为才艺或者颜值去进行打赏，所以 泛娱乐直播在变现能力上比游戏直播要强很多，无论是付费的渗透率，还是up值，二者都有比较明显的差异。

我们首先对比了几家上市公司，去看它们收入利润增长的原因。国内和国外可以拆分去看，国内主要是up值的增长以及付费用户数的提升。 但是这几年，由于行业越来越进入一个稳态，主要的增长源还是在up值的提升，以及多元化的变现方式的开拓。像广告模式现在也增长比较快，游戏直播还可以去做一些跟游戏联动的业务，去拓宽创收的增长点。

国外的东南亚是一个比较主流的方向。截止到今年1月份的数据，东南亚的互联网人口接近四个亿的，渗透率在60%左右，是一个比较大的市场，而且它的文化属性与我们国家比较相关，目前虎牙已经开始在做这一块的拓展，我们认为直播出海也是未来的一个方向。

游戏直播方面，我们通过游戏的用户数乘以直播的渗透率，再乘以付费率，然后再乘以up值。 通过这样的方式测算到17年是39亿左右的市场规模，到2020年估计市场规模可以达到80亿以上。

泛娱乐直播方面，我们的测算方法是先计算出互联网直播的市场空间，计算方法跟游戏直播类似，只是把游戏用户替换成整个网民规模。算出来互联网直播的整体市场规模之后，再去扣减里面游戏直播的部分，从而得到泛娱乐的市场空间。 计算出来的17年数据是260亿左右，预计到2020年泛娱乐直播的市场规模有望超过400亿。简单来说，游戏和泛娱乐基本还有一个翻倍的增长空间。

从企业层面来看，什么样的公司才能在激烈的竞争中走出自己的一条道路？

1、最重要的是要有一个比较好的用户规模。 现在行业已经在往存量博弈的时代过渡，用户对于主播已经产生了很强的粘性，而大主播会面临平台天花板的问题，什么样的平台会给他一条更好的发展路径。基于这方面的考虑，他们也会向大平台集中， 导致二八效应会在行业里越来越明显。 另一方面，游戏直播的电竞赛事直播权成本现在越来越高，2017年以前可能还有一些盗版赛事出现，现在基本上已经绝迹了，只有大平台才能够依托用户规模去支撑运营成本。

2、平台的生命力在于内容，如果一个平台有完善的内容创造机制，会给它带来很大的发挥空间。 这个内容创造体系主要包括三个方面：一是平台的造型能力，比如斗鱼和虎牙会定期推出一些比赛或者盛典，去把用户的活跃度提起来；二是完善的工会合作体系；三是有前瞻性的赛事版权布局，还有一些明星主播的布局。

3、要把握住一些有机的、多元化的发展方向，有可能带来弯道超车的机会。一方面是变现手段的多元化， 除了单纯的打赏方式之外，其实还可以做一些广告变现，或者说游戏的联运变现。 此外还有业态的多元化， 现在除了单纯的直播之外，很多平台也在做一些短视频，或者一些社交属性相关的运作，一方面可以帮助提升用户粘性，另一方面可以把单个用户的商业加价值挖掘到最大。

4、关于资本，跟其它互联网细分领域一样，直播行业本质上是流量的竞争，需要背后有非常强大的资金以及流量的导入，还有互联网资源的整合。 如果说能够背靠腾讯这样的巨无霸，会给资金以及业务上面都带来很大的帮助。不过需要注意的是，很多互联网巨头现在是多头下注的策略，比如腾讯据不完全统计投资或者自建的直播平台已经超过了九家，包括虎牙、斗鱼、腾讯自己的企鹅电竞和腾讯直播。 在格局还没有非常明朗之前，这些巨头会同时投多家直播平台，而不会把所有的鸡蛋放在同一个篮子里面。

关于趋势判断的最后一个小环节是短视频对于直播行业的冲击。首先值得肯定的是短视频从17年到现在，确实是传媒互联网板块发展最快的几个领域之一。17年初月活可能是两个亿，到了18年总体已经达到五个亿，在用户时长方面的比例也从2%提升到了9%， 确实会给其它的娱乐形态带来一些冲击。

这里应该分化去看， 我们依然把它分成游戏直播和泛娱乐直播，不同的直播满足的用户需求是不一样的。 游戏直播主要满足三方面的需求，一是情感交流，当然这是很多娱乐方式都会满足的一个点；另外两点一是观看赛事，另一个是学习技术， 这两点的目的性比较强，内容是比较硬核的，不容易被短视频这样的方式所取代。所以短视频对游戏直播的冲击并不是特别大，因为所满足的精神需求是不一样的。

泛娱乐直播也是满足三方面需求，一是情感交流，另外两点一是满足用户的猎奇心态，第二点是满足大家欣赏高颜值的情感需求。 这两点的目的性比较弱，与短视频的重叠度会比较高，是容易被替代的。

现在泛娱乐直播和短视频APP之间没有什么特别明显的分界，快手和映客或者其它一些APP的界面越来越相似，大家都同时提供直播和短视频，但可能各自有侧重点。如果大家最后做出来的东西都是类似的，竞争的关键点就不在于赛道的优劣，而是在于谁的内容能够创造更好的价值，谁的算法能够让用户有更好的享受。目前的情况是你的基因是什么，你就更擅长做什么，直播去做短视频，或者短视频去做直播，在跨界到另一边时都做不到在行业里有突出表现。