第1719期文化产业评论：近年来，越来越多的游戏都会选择直播的方式来推广。其实，直播不失为一种良好的宣传渠道，但并不是每一个游戏都可以通过直播形式进行推广。从直播平台的角度，多多益善。但现实情况是，直播平台上的游戏直播也呈现2/8原理。
来源：文化产品评论综合
编辑：李卓
目前，游戏直播是各大直播平台的主力军。游戏作为直播平台重要的内容输出，能够为直播平台带来大量流量和提升影响力。但是，对于游戏而言，直播平台能够为游戏带来什么？今天我们从这个角度出发，来谈谈这个问题。
游戏推广的新渠道：视频直播
如今，越来越多的游戏运营商选择用游戏直播或者视频站大V来推广自家游戏。直播巨大的用户流量和变现红利，让游戏推广找到了新的重要宣传手段，游戏直播逐渐成为游戏推广的宠儿。
独立游戏的宣传一直是独立工作室的难题，早一些的时候，在steam还没在神州大地上盛行，TGA还仅仅是腾讯自家的游戏平台，独立游戏开发者们在面对着自己的作品时，如何广而告之便成了心头大患。
最早始于2015年发布的独立游戏《鲤》的另辟蹊径，这款美术风格清新、体验向、文艺范儿的小品级解谜游戏选择了与Bilibili联合发行。虽说这款游戏并未引起多大的视频制作或者直播风潮，但随后的日子里，各路画风迥异的独立游戏越来越多的出现在视频、直播平台上。
如今，无论是流行于国外的Youtube、Twitch，还是火爆于国内的优酷、Bilibili、斗鱼、战旗直播、熊猫TV等，众多各式各样的直播平台成为独立游戏宣传的重要方式，如国产独立游戏《ICEY艾希》就找了中国最大的播客之一“敖厂长”来做推广；独立单机游戏《返校》也是通过主播的自发推广，让不少玩家通过直播了解了这款游戏；独立游戏《汐》上线之后，就有各大直播平台接近80%的大主播对其进行了直播。
直播平台有两大属性：社交属性与媒体属性。社交属性强调的是对社交关系链的使用。强调用户间的互动，这种互动不仅仅是主播与观众之间，更是观众与观众之间，强调每个用户可以参与直播其中。媒体属性则是现在大部分直播平台的核心属性，强调直播是内容的载体，以内容吸引更多用户。
社交属性方面，很多游戏的核心玩家其实是通过一个个主播影响而来的，主播通过内容展示吸引玩家，通过讲解内容留住玩家，最后再去影响玩家在游戏中的行为。
这种方式不仅仅限于游戏直播时主播的表现（或者说为表演更为贴切），水友赛、自媒体的互动与连接，使玩家与主播，玩家与游戏形成了完整的社交链，主播成为了玩家与游戏的第一连接点，而且在形成以主播为核心的社群中，主播也成为了将玩家留在该游戏的关键节点。如果说主播的游戏直播表演的宣传效益，可以为游戏厂商带来可观的用户量，那么游戏直播所形成的社交链条，可以为游戏厂商带来后续的用户活跃度与留存量。
在媒体属性方面，对于主播来说，游戏内容尤其是新品的体验可以成为直播的新鲜内容。新游不仅仅可以吸引老观众的眼球，更可以通过游戏表现迅速积攒一波新粉丝，即便是种种出糗的表现，也可以让玩家和观众乐此不疲，更加会积极的进行探索和互动。况且，又是一笔推广收入到手。
对于游戏厂商来说，直播可以加深KOL玩家和观众对于游戏的深刻印象，他们独有的“意见领袖”功能，可以增加观众粘性，利用粉丝效应，为游戏推广带来口碑传播效果。此外，新游戏的直播带来的是新的观赏体验，对于没有接触到该款新游的观众，他们就是商家渴求的潜在用户。
对于《黎明杀机》《H1Z1：杀戮之王》《绝地求生：大逃杀》等强互动游戏产品来讲，直播的助力不得不说是这些产品火爆的原因之一。以《绝地求生》为例，自今年3月份开始公测以来，玩家人数节节攀升，热度只增不减。来自SteamSpy的统计数据显示，目前《绝地求生》的用户数已经达到7000多万，最高同时在线人数已经超过61万人，成为仅次于《DOTA2》、《CS:GO》的Steam第三名。而在上周的直播网站Twitch“游戏观看总时长”中，《绝地求生》以1690万小时，击败了1500万小时的《英雄联盟》，位居第二位，而位居第一位则是刚刚举办完国际邀请赛的《DOTA2》。
这早已被研发商所预见，开发商Bluehole的商务总监Woonghee Cho谈到，“游戏目前的主要用户就是那些观看视频与直播的观众们。”团队从制作之初就知道直播观众会是主力消费群体之一，所以一开始就投入在上面。游戏发行后的爆炸关注度也印证了这一点。”
可以说，正因为看到游戏推广与主播、游戏直播之间的密切关系，也让游戏直播成为不少厂商关注并积极尝试的推广方向，毕竟通过主播的推广，最直观展示游戏效果，极有可能吸引玩家的尝试外，还可以与主播、直播平台之间建立更紧密联系，为游戏积累更多的主播资源，在解决当下游戏推广问题的同时，也为未来的推广和运维带来更多的便利。
那么，什么游戏适合直播呢？
既然游戏直播能够为游戏带来如此利好，但适合做直播的游戏实际上并不多。现总结出如下几点，供朋友们参考：
目前，游戏直播虽然日趋火热，但对于观众来说，他们喜欢的游戏产品大多集中在MOBA、卡牌类游戏或是各种电竞产品，如《炉石传说》《英雄联盟》《王者荣耀》《DOTA2》等，而《H1Z1》与《绝地求生：大逃杀》则因为其开放世界的生存、冲突等独特体验吸引玩家的关注。
但是，对于那些游戏性重复的，或是缺乏新鲜感与刺激感的，或是结果可预见性极高的游戏产品来说，缺乏独特的内容必然难以引起玩家和观众的关注。同时，对于那些同质化极高的游戏产品来说，或许会比较独特，但游戏玩家分散，也必然难以通过游戏直播形成强有力的推广现象。
通过主播的直播对游戏进行推广，既考验主播与UP的表现能力与创作能力，更是对游戏产品质量的最直接的考量，这就要求参与直播的游戏必须具有较高的游戏质量，这也是被玩家和观众接受的基础因素。
主播生产内容，扩大用户，关注度变现，这是一条环环相扣的商业逻辑链，在这个链条的起点上，游戏产品的质量直接决定了直播内容质量的高低，甚至是主播期望树立的商业形象表现。一般情况下，任何一款参与直播的游戏产品必须独具特色，如《不要停！八分音符酱》等各种奇葩小游戏，很多是游戏产品质量极高，具有一定耐玩性。
在国内，这种游戏产品往往集中在独立游戏上，而需要大量进行推广的页游、手游等产品，其同质化往往比较严重，产品质量更是难以保障，这种情况下，为了保障自身人气，主播不会轻易去接。
现如今，参与直播的游戏产品一般分为两种，一种是刚刚进入市场的新游，另一种是已经成熟了的并拥有电竞赛事的游戏产品。前者由于刚刚推出，如果具备鲜明、个性的游戏特色，或者是3A大厂的新品等，往往可以借助主播的推荐迅速实现推广目的；后者作为成熟的产品，本身就拥有大批量的忠实粉丝，此时，他们的直播已经不再是以简单的推广为目的，通过该游戏直播的主播也能借助其已有的粉丝来圈粉。
不过，对于那些已经过了游戏最佳宣传期且尚未升级成为电竞赛事的产品来说，借助主播的直播来提高知名度的可行性显然不是那么高了。
结语
即便现如今游戏直播很火，也能为不少游戏圈粉，带动游戏推广。但是，也不应该跟风而上，毕竟并非所有产品都可以适合通过直播来推广。一款游戏想要通过直播进行推广，必须综合考察各方面因素，选择适合自己的推广方式才行，否则就有可能造成南辕北辙的现象，最终事倍功半。
有偿约稿/招聘•求才若渴（主编/编辑/记者）
请点“阅读原文”
