疯传的餐饮品牌口号里，藏着爆款破圈之道。
文丨李金津
编辑丨董金鹏
都2025年了，品牌口号还重要吗？
在后现代社会，每天都有海量信息充斥在生活的方方面面。但人脑可不会全盘接收，只会剔除！剔除！再剔除！直到最后过滤出——极其简单的信息。
这意味着，简洁明了的Slogan较于品牌官网上冗长繁杂的介绍，或许具有更高的传播效率。比如“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，堪称当代“脑白金”，一字更胜千金。
迈入“大众消费”时代，餐饮普及化、种类多样化决定消费者拥有更多选择。餐饮品牌如何在琳琅满目的店铺中“一眼出挑”，精准定位格外重要。作为人与人联结最广泛的场景，餐饮品牌对外有形展示的重要性不言而喻。
口号作为品牌符号之一，是品牌传播效果的集大成体现者。一句精炼的口号，总会在不经意间钻进消费者的眼睛里，久而久之形成对品牌特有的认知与记忆。口号与品牌定位，最好能像榫头和卯眼一样严丝合缝。
基于此，亿邦动力盘点了100条餐饮品牌口号，从不同口号的创作思路、特征出发，将其归纳为8个类型，仅供还在为品牌口号烦恼的诸君参考。
抢占心智 建立排他性
让口号成为一种指令
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半天妖：
烤鱼不用挑，就吃半天妖
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江城边外：
吃正宗烤鱼，就到江城边外
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蛙来哒：
吃蛙就吃蛙来哒
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老娘舅：
米饭要讲究，就吃老娘舅
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乡村基：
一日三餐，必选乡村基
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马记永：
兰州牛肉面，就吃马记永
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喜茶：
喝奶茶，选喜茶，灵感之茶顶呱呱
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东来顺：
吃传统涮羊肉，就到东来顺
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木屋烧烤：
吃烧烤，到木屋，新鲜美味不迷路
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大董烤鸭：
大董烤鸭，酥不腻烤鸭开创者
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乐凯撒：
榴莲披萨创造者
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谭鸭血老火锅：
谭鸭血，鸭血火锅开创者
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老乡鸡：
吃快餐，就到老乡鸡，土鸡熬汤更鲜美
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胡桃里：
音乐酒馆，文艺生活的引领者
正如特劳特在《定位》中所说，“在任何一个品类中，第一品牌都是最重要的，大家顶多能记住前两个品牌”。对于品牌来说，拥有第一的市场地位就要去高呼自己是第一。
使用“XX开创者”、“XX创造者”的口号就具备如此特征。此类口号具有排他性，用口号宣扬品牌在某一品类中具有独一无二的地位，从而在同类竞争中占据优势地位，增强消费者记忆与辨识度。
另外，类似“吃XX，就到XX”的口号，除了具备排他性，还具有指令性。能够引导消费行为，直接驱动购买决策，简化消费者思考过程。
举个真实案例，一个周日下午与朋友聚会，我提出想吃烤鱼，她脱口而出：“吃半天妖吗？”随后才想了一会儿说：“还是别的。”这就是排他性、指令性口号的威力。
需注意的是，如果不能抢先占据预期客户的心智，就要再回过头来思考，品牌的战略或定位是否准确。有的品牌老板固执于当第一，结果反响平平，因为那仅是在宣传自己的愿望，而非事实。
建立对比或关联
拓宽受众选择面
找到消费者已有认知的事物，进行对比或者关联，能够让传播事半功倍。烤匠起源于四川成都，主营烤鱼品类，一句“不吃火锅，就吃烤匠”的slogan，变得广为流传。
在大部分人的认知当中，成都美食与火锅是分不开的，而通过与火锅对比，烤匠巧妙地将自己定位为火锅之外的另一种热门餐饮选择，使消费者在脑海中形成 “火锅或烤匠” 的二元选择模式，迅速将“非火锅”的选择聚焦到烤匠上。
品牌选择对比或关联的事物，通常受众广泛，认知度较高。比如冰城串吧用连锁巨头麦当劳做对比，抓住消费者的眼球，暗示自己也朝着连锁化、规模化发展的品牌愿景。此外，相关联的事物也可以是非同类，比如全聚德和长城关联，巧妙地将品牌置于北京特色之一，不仅暗示了品牌的高端定位，还能吸引外地游客进店消费。
聚焦大单品
特色产品加深品牌印象
聚焦于大单品的口号，内核是品牌卖点，即消费者能从品牌处得到什么，并且具有“人无我有，人有我优”的独特优势。此类口号通过宣传核心产品，依靠特色单品强化品牌形象，并且能够更加集中地完成资源配置。
典型如巴奴毛肚火锅。2012年，巴奴做市场调研发现，食客是冲着毛肚好吃、菌汤好喝来到巴奴，于是打出“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”的口号，在火锅细分赛道站稳脚跟。尽管往后十几年，巴奴迭代了几版口号，如“服务不过度，样样都讲究”、“深入原产地，精选好食材”等，但传播效果均不如第一版。2023年2月，巴奴斥资千万改换全国百家店面门头，全面回归旧口号。
辣椒炒肉是费大厨的特色菜品，被授予“全国小炒肉大王“称号之后，费大厨将称号搬到了门店上，秒变slogan。费大厨还要求员工上辣椒炒肉时，说出“全国小炒肉大王”的口号，加深食客印象。对于品牌来说，聚焦产品的口号有利于优化资源配置，更容易在细分赛道占据用户心智。
情感共鸣型
与愉悦的生活方式共振
“吃的东西太讲感性了”，吉祥馄饨创始人张彪曾说，正因如此，做餐饮既要有理性的口感、价格，也要有感性装修与情感输出。面对消费，大众并不都是理性与客观的，很多时候，他们的大脑都被感性思维操控着。
上述口号赋予了产品或品牌本身积极的情感价值，在用餐这一场景下，触动顾客内心或激动、或思念、或感动的内心情感，从而引发情感共振，增强对品牌的好感或认同。但使用此类口号有一定风险，要是品牌整体配套跟不上口号，随意“煽情”，可能带来适得其反的效果。
彰显原料及产地
slogan对标预期客户
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外婆家：
我家就在西湖边
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望湘园：
田园食材很新鲜，要吃就吃望湘园
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广州酒家：
食在广州第一家
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点都德：
传承老广州饮茶文化
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杨记隆府：
一府杨记味，半部山城史
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大弗兰：
使用湖南直供原材料，让你一口回到大湖南
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农耕记：
土菜土食材，够味够下饭
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遇见小面：
不在重庆，遇见小面
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眉州东坡酒楼：
四川特色菜，地道好食材
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很久以前羊肉串：
羊肉和老板都来自呼伦贝尔大草原
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先启半步颠小酒馆：
现炒下饭，地道川菜馆
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楠火锅：
五斤油一斤料
此类口号大致分为两种，一种是点明菜系发源地，如：四川、湖南、重庆、广州等。中国是美食大国，拥有八大菜系，数千种细分菜品。带有准确地域定位的口号，能够第一时间把菜品以及当地地域文化摆开在消费者眼前，吸引具有家乡情怀或者对当地文化向往的消费者尝试。
另一种明确指出原料来源及产地，依靠产地背书，在消费者心中建立起品牌信任度。比如“羊肉和老板都来自呼伦贝尔大草原” ，看似简单诙谐，实则十分巧妙。
呼伦贝尔大草原广袤无垠、水草丰美，是优质羊肉的著名产地，消费者看到如此表述，自然更相信该品牌使用的是高品质的羊肉。且老板作为 “本地人”，在消费者认知里，他对家乡食材的运用以及对当地传统口味的把握更为地道，进一步增强消费者对品牌口味的信任。
不过当品牌尚处发展初期，知名度有限时，也需谨慎使用 “来自 XX地”“地道好风味” 这类宽泛表述。在市场中，已有众多先行品牌抢占了消费者的心智高地。若新品牌大量使用类似表达，难以在消费者心中留下独特的品牌记忆。
宣传工艺与功效
强调产品价值优势
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真功夫：
营养还是蒸的好
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锅说：
一次用油老火锅
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徐记海鲜：
吃得出的新鲜
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王老吉：
怕上火，喝王老吉
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六个核桃：
经常用脑，多喝六个核桃
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大王生煎：
手工煎，汁更鲜
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黄记煌三汁焖锅：
焖着吃，更入味
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椿风养身茶饮：
顺时养身，就喝椿风
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书亦烧仙草：
仙草植物基，清爽低负担
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甜啦啦：
现煮·现做·才好喝
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红牛：
累了困了，喝红牛
从本质上来看，此类口号都是在将工艺和功效的口号作为卖点，抓住消费者痛点，满足其需求并施加引导。比如吃海鲜担心不新鲜，吃火锅担心是地沟油，喝奶茶担心不健康或是不新鲜等。口号就像一个滚动播放的大喇叭，当消费者站到门店面前时，立马能得到一句“放心吃”的保证。
功效型口号的典型案例——怕上火，喝王老吉”，曾在二十年前风靡全国，现在仍然家喻户晓。简洁明了的7个字，精准定位“怕上火”这一普遍痛点，并为此提供解决方案。六个核桃紧随其后，一句“经常用脑，多喝六个核桃”也获得了较好的传播效果。一句简短的口号，场景、痛点及解决方式一应俱全。
宣传服务特色
顾客满意形成良好口碑
