如果说构建好的内衣购物体验是“师傅领进门”的话，那么内衣能不能持续吸引更多消费者，最终还是一件“修行靠个人”的事。
文 |
夜叶
维秘秀 T 台上模特们神采奕奕地走过，身着维秘内衣闪亮依旧，吸睛效果丝毫未减，只是维秘的内衣变得不好卖。
事实上，维秘陷入疲软境况已有一段时间。依据维秘母公司 L Brands 最新公布的数据显示，截至 11 月 26 日，其总可比销售额（包括直营）由 2015 年时的 3% 下跌至 1 ％；若不考虑直营的影响，维秘的同店可比销售增长为 0 ％，与去年同期 5 ％ 的增幅相比，今年显然不大景气。
为 L Brands 代工内衣的中国供应商维珍妮，亦受到了大客户业绩不佳的影响。依据其公布的中期业绩报告显示，截至 9 月 30 日 六个月，维珍妮营收同期下跌 14.4 ％ 至 21.49 亿港元，毛利更是由去年 6.03 亿港元下滑了 33.3 % 。维珍妮首席执行官洪游奕也坦诚，主要品牌合作伙伴同时减少订单对集团影响较大，目前是集团“最艰难时期”，但他指出这只是暂时性的情况。
内衣巨头维秘的困境或多或少是整个行业的缩影。12 月 21 日，香港内衣品牌安莉芳再次发布盈利预警，预期今年纯利较去年录得数额减少，这已是安莉芳进入 2016 年以来的第二次盈利预警。安莉芳最新销售数据显示，今年七月至九月，集团整体销售较去年同期下跌约 7 ％，期间经营逾 21 个月的店铺中，同店销售亦录得单位数跌幅，零售点数目较去年 12 月底净减少 69 个。
无独有偶 ，都市丽人中期业绩公告显示，尽管其上半年营收实现同比 0.2 ％的微增，至 22.11 亿元，但经营利润同比减少了 35.9 %，7 月时都市丽人也发布了盈利预警。
拿什么“拯救”内衣行业困境？
实际上，整个零售大环境的变迁影响了内衣行业的表现：由于外围环境本身的不稳定性提升，消费者态度更趋于谨慎，对产品价格的敏感度较以往提高，零售企业往往采取更积极的促销活动加以应对。
另一方面，消费者对“美”的观念也有了改变，他们逐步加深对自然、未经修饰之美的认同，反映到内衣上便是，维秘曾崇尚的裸露、性感之美已没那么流行，运动休闲、舒适无钢圈的内衣成为年轻一代消费者的新追求。
具体来说，要想一改内衣行业整体的境况，光是做价格促销也仅能在短期内予以消费者刺激，低价策略放眼长期来看，反而会伤害品牌本身。另外，除了寻求线上销售这类常规的举措外，还有两个可行之策：改善内衣购物体验和改进内衣本身。
要说改善内衣购物体验，可以先来看看女性消费者究竟需要什么样的内衣。据美国网站 Racked 报道，如今消费者买文胸时最头疼三大问题：
1.不知道什么才是适合自己的“完美贴合”，或者说，她们觉得压根买不到这样的文胸
2.即使有非常合适的文胸，在当地附近的商店却买不到
3.即使能买到，价格贵又令人无法接受
仔细分析上述女性消费者有关于选内衣的困境，针对附近买不到的问题，商家可借助线上途径，扩大销售范围来解决，就国内而言，维多利亚秘密、安莉芳等品牌均在天猫开设了旗舰店；关于内衣自身价格的问题，是由多种因素决定，这里不赘述。
