文章主要讲述了玩具市场的发展趋势和变化，以及Jellycat、泡泡玛特和乐高等玩具公司的成功之路。文章指出，玩具市场面临着增长乏力的困境，少子化和消费电子产业的威胁加剧了竞争。然而，拯救玩具市场的是名为“Kidult”的群体，即爱好玩具的成年人。Jellycat通过赋予玩偶人格化的特点，成功转型；泡泡玛特则通过把玩具卖给成年人获得了巨大成功；乐高则是玩具成人化的最大受益者，通过推出针对成年人的产品和节目，实现了业绩的飞跃。文章还提到了香港玩具产业的发展历程以及玩具产业面临的挑战和机遇。
玩具市场多年匍匐前进，面临增长乏力的困境。全球玩具市场增长不足20%，少子化和消费电子产业的威胁加剧了竞争。但是，Kidult群体的兴起为玩具市场带来了新的机遇。
Jellycat通过赋予玩偶人格化的特点，成功转型，将目标用户群体从婴幼儿转向热衷过家家的成年人。他们推出了Amuseables（趣味）系列，为年轻人的焦虑、内耗等情绪提供了一个治愈方案，突破了60%的毛利率。
泡泡玛特通过将玩具卖给成年人获得了巨大成功，创始人王宁以“把玩具卖给成年人”的理念融资，最终实现了公司的快速发展。乐高则是通过推出针对成年人的产品和节目，如《Lego Master》娱乐节目，成功吸引了成年乐高迷（AFOLs），扩大了市场份额。
香港通过承接加工业产业转移，成为全球最大玩具出口中心。但随着中国内地改革开放，玩具产业开始涌入广东汕头，目前全球70%的玩具都由中国大陆生产。
玩具产业面临着标准化程度高、价格竞争激烈、创新容易被模仿等问题。但通过赋予玩具“人格”，让标准化的工业品与人的世界产生情感联结，创造附加值，是提高玩具的议价空间的关键。乐高、泡泡玛特和Jellycat等公司的成功实践证明了这一点。
文｜严张攀
编｜李墨天
文章来源｜有数DataVision（ID:ycsypl ）今年9月，上海静安嘉里中心Jellycat cafe快闪店开业，359元的拿铁、289元的可颂让楼上的星巴克为之一颤，外面排队结账的顾客却弯了好几个弯。快闪店的灵感源于名为“Jellycat Diner”的餐厅式空间，特点是与顾客一起用Jellycat玩偶模拟制作和打包食品，这类“过家家式”的体验模式穿过网线，快速火遍全球[1]。既能煎毛绒汉堡，也能加空气奶油的Jellycat员工，被网友评为幼师再就业最佳岗位。
Jellycat cafe快闪店Jellycat于1999年诞生在英国，虽然号称自己的玩具0-100岁都能用，但还是以毛绒玩具的安全性为切口主攻婴幼儿市场。2006年，Jellycat打着“英国宝宝人手一只”的口号进军中国，但显然不太适合中国宝宝体质，一直不温不火。直到近几年，Jellycat果断扭转自身定位，将目标用户群体从婴幼儿转向热衷过家家的成年人。2023年，Jellycat拿下2亿英镑的销售额，相较三年前增长近1.5亿英镑，毛利率也直逼65%。一段不到2分钟的打包表演，能把一杯毛绒拿铁卖出230元的高价。Jellycat用亲身实践证明了一件事情：比起卖什么，卖给谁更重要。
困境下的破局Jellycat迅速转型的大背景是全球玩具市场的多年匍匐前进。去年是玩具巨头孩之宝的百岁寿辰，结果员工们等到的是一纸裁员通知。年内两次裁员里，孩之宝把1900位优秀员工输送到了社会，约为去年底员工总数的30%；孩之宝旗下台柱子变形金刚、星球大战等IP低价促销，最低只需原价的四分之一[2]。2017年，孩之宝以52.2亿美元成为全球销冠，大家伙奋斗6年后，营收却缩水到50.0亿美元；14.9亿美元的净亏损，让前5年的辛劳付之一炬。孩之宝的悲惨遭遇，与大环境增长乏力紧密相关：过去十年，全球玩具市场增长不足20%。孩之宝登顶的2017年，全球玩具销售额已围绕800亿美元徘徊近十年[3]。年轻人不生孩子是个全球性问题，在中国人口报号召高校要发挥婚恋教育主阵地作用之前，玩具产业就已经感受了十年寒气。据NPD统计，年龄10岁以下儿童的玩具占据了全部玩具销售的近八成[4]，美国、欧洲、中国三大地区，购买了全球近90%的玩具，无一例外都是少子化重灾区。另一方面，玩具市场还面临着消费电子产业的严峻威胁。2014年，推出刚刚两年的三星儿童平板销量，就超过运营半个多世纪的芭比娃娃[5]。彼时美泰为捍卫自身霸主地位，也曾顺应趋势推出过会说话的芭比娃娃、会用摇篮曲回应婴儿哭声等“高科技”产品，但都因太过诡异并未受到家长青睐[6]。时至今日，电子游戏的规模已经是玩具市场的十几倍[7]。目前，欧美国家12岁以下儿童玩具的市场份额，已出现明显的萎缩趋势，先行者美国已不到60%[8]。拯救玩具市场的是一个名为“Kidult”的群体，可以简单理解为爱玩玩具的成年人。2015年，“kideolteu（키덜트）”成为流行词，用来特指向成年人销售玩具的趋势[9]。Jellycat的思路是为每一只玩偶定制人设与故事背景，2018年，Jellycat推出Amuseables（趣味）系列，为年轻人的焦虑、内耗等情绪提供了一个治愈方案。虽然“情绪价值”是个难以量化的指标，但Jellycat突破60%的毛利率是实实在在的[10]。在中国，泡泡玛特是Kidult趋势的最大赢家。2016年，创始人王宁拿着“把玩具卖给成年人”去融资，一度被投资人嘲笑为“把洗发水卖给光头”[11]。一家基金公司即使做完尽调，也依然不屑地对王宁说[12]：“这么千载难逢的机会怎么会轮到你们呢？”。三年后，凭借Molly的稳定发挥，后知后觉的投资人只能排队等着王宁接见。2020年，泡泡玛特身价突破千亿。按照NPD统计，18岁以上的成年人玩具消费额同比增长了19%[13]，是行业均值的7.5倍[14]。市场最大的美国，成人细分赛道凭借25%的市场份额，贡献了整体60%的增长[13]。随着趋势越发明朗，越来越多的玩具公司加入“围猎"Kidult大军。以毛绒玩具闻名的Build-a-Bear，针对18岁以上的成年定制了名为Bear Cave的产品网站，美泰开始针对成年人定制芭比，并在2023年与华纳合拍了职场电影《芭比》。乐高收割kidult2020年，玩具生产商乐高与福克斯推出的娱乐节目《Lego Master》，以竞赛形式展现，最终的获胜者将荣获乐高大师称号以及10万美元奖金。节目各期主题尽不相同，选手们天马行空的想象力以及炸裂的画面（将成品炸毁、高空摔碎等）也别出心裁。但最重要且保持不变的是，所有选手都是如假包换的18+成年人，夜店风的灯光和装潢，也足以让东亚家长提起足够的警惕。福克斯全球节目主管沃拉克曾情不自禁赞扬：“乐高大师是福克斯最有价值的综艺节目[15]”。乐高是玩具成人化的最大受益者。2023年，乐高总营收为95.9亿美元，约等于美泰与孩之宝营收总和[8]。过去四年，乐高营收增长了39.8亿美元，而前两者分别仅为9.4亿美元和2.8亿美元。在全球玩具市场，乐高虽然名气大，但业绩长期位于三巨头垫底。2018年，乐高的营收历史性超越美泰与孩之宝，此后差距越来越大。如果有什么事情比自己赚的越来越多更让人畅快，那一定是同行赚的越来越少。和大部分玩具品牌一样，乐高深受“玩具是小孩玩的”刻板印象的困扰。大部分父母在孩子步入高中后，也会说服孩子将乐高玩具换成五年高考三年模拟[16]。伴随《Lego Master》爆火，AFOLs（Adult Fans of Lego 成年乐高迷）不仅无需为家中的乐高作品感到羞耻，还能将购买昂贵的乐高套装，当做一件“轻奢”的礼物互赠。与之对应，乐高将彩色包装盒升级成更适合成人的黑色，还推出颗粒数更多、更复杂的产品，例如精灵城堡瑞文戴尔、古灵阁、泰坦尼克号、魔鬼跳楼机等。2021年，乐高成人自购销售占比来到20%，相较此前提高了3倍，而若以销售额计增幅是更为惊人的5.1倍。在改良产品结构的同时，乐高还把触角伸向了边际成本几乎为零的IP授权业务，Steam上与之相关的衍生游戏琳琅满目。无论儿童市场有多少优点，其购买力都难以与成人市场匹敌：美泰定制的成人收藏款，价格就比普通款高出不少，泡泡玛特推出的MEGA系列，即使售价超过千元，也依然无法阻挡粉丝抢购的热情。目前，乐高18+的产品军团已扩充至142套，约为全美积木类产品的15%，并以95%市占率，垄断了300美元以上的高端积木品类。国内玩具毛利率通常只有10%左右[17]，相比之下，泡泡玛特、Jellycat以及乐高等品牌，毛利率都超过了60%。对一位出租车司机来说，如果舒马赫提出和你比一圈，你要做的不是苦练车技，而是想办法把比赛地点运作到早高峰的上海中环。将玩具人格化香港从贸易港变身金融中心的过程中，玩具产业功不可没。1972年，香港便通过承接加工业产业转移，荣登全球最大玩具出口中心的宝座[18]。但随着中国内地改革开放，玩具产业开始涌入广东汕头，目前，全球70%的玩具都由中国大陆生产。无论玩具生产商的品牌影响力有多大，都改变不了大部分玩具大规模标准化生产的内核，由此衍生出两个问题：一是由于标准化程度极高，消费市场很容易陷入同质化的价格竞争。二是玩具厂商往往会剥离重资产的生产环节，导致创新很容易被模仿，赚钱需要仰仗法务部的水平。2015年12月，乐高为反击“乐拼”像素级的模仿，将广告铺满上海各大地铁站，一块块广告牌无声诉说着乐高悲愤的呐喊[19]：也就是说，玩具厂商需要在生产制造之外的环节创造附加值，让玩具脱离单纯的功能性，从而提高玩具的议价空间。迪士尼是这方面的泰斗级品牌，借助众多全球顶级IP，迪士尼构筑了一个由院线、拷贝销售录像带、主题乐园门票以及周边产品组成的变现链条。大部分品牌的方法是赋予没有感情的玩具以“人格”，让标准化的工业品与人的世界产生情感联结：被誉潮玩起点的刘建文，其开山之作《Gardener》中主角maxx，人设就是一位梦想成为艺术家的低级职员[20]；王宁曾想让Molly微笑，但Kenny却表示无表情才能更好让打工人投射情感[21]。同理，Jellycat不仅费尽心机为每一只玩偶塑造人设与故事背景，还费尽周章的通过“Jellycat cafe”等快闪店，让消费者参与其中。Jellycat玩偶的吊牌上都会有一句“Please look after me（把我照顾好）”，其内核是让消费者从玩具中感知人格的属性。
乐高官网成年人推荐页就像诗人之于边关和月亮，人们总会将自己的某些情感凝聚和寄托在某些具体的事物上，这是玩具能从婴幼儿市场向成人市场转型的实质，这个过程可以理解为“把标准化的商品非标化”。玩具本身是一个大规模标准化生产的工业品，但通过不同的设计与叙事将其“人格化”，赋予其非标的属性，从而创造了溢价空间。很多生意里都有类似“非标化”的特点：眼镜是一个典型的工业品，但由于专业知识导致的信息差，医生验光配镜的过程实际上是一个非标化的过程。樊登读书是更典型的例子，书本身是标品，但“读书”这个行为将其非标化，从而产生了新的附加值。超强的演绎能力，叠加上互联网的指数级传播，早在2020年，樊登读书营收就早早突破十亿，让出版社留下羡慕的泪水。如果把信仰视为一门生意，那么它显然是“非标化”的极致范例。标准化生产的十字架和塑像，经由“洗礼”等仪式，完成了非标化的加工工序，人们的信仰和诉求创造了惊人的利润空间。和吃饭睡觉一样，“被爱”永远是一种刚需。在不同的年代，它以不同的形式被贩卖。参考资料：
[1] 争相效仿Jellycat“过家家”，年销18亿的毛绒卖的只是“情绪”吗，CBNData消费站
[2] 孩之宝再爆大裁员 人数破千涉及全球，中外玩具网
[3] 2022年全球及中国玩具市场分析报告，远瞩咨询
[4] 2019年全球玩具市场规模大约为910亿美元，国际授权业协会
[5] 芭比娃娃这个玩具界的偶像是如何老去的，好奇心日报
[6] With Greta Gerwig’s $100 million new film, Mattel is trying to prove Barbie isn’t hopelessly out of date，bloomberg
[7] 中国电子游戏行业的悄然崛起，招商银行研究院
[8] 收藏玩具：IP为核、玩法当道，出海正当时，中金点睛
[9] 연말 유통 트랜드 분석，'드론，전동휠' 아웃도어 키덜트 제품 인기，be Success
[10] Jellycat 如何将 vibe 注入商品，晚点LatePost
[11] 泡泡玛特王宁：雄心壮志是企业最大驱动力，经纬创投
[12] 泡泡玛特市值破1000亿背后 是一场中国大基金的集体失手，36氪
[13] “大童”已成玩具业不可忽视的主流消费群，世展网
[14] 2022全球玩具市场趋势洞察，NPD
[15] ‘Lego Masters’ Renewed for Season 5 at Fox，Variety
[16] 乐高成人粉丝布雷专访，乐高官网
[17] 2019年中国玩具行业概览，头豹
[18] 香港玩具业的发展史
[19] 86岁“玩具之王”乐高翻过牌子：数字化、泛娱乐、中国市场（下），界面新闻
[20] Michael Lau經典再現「Gardener」系列，連結過去與現在｜從Figure之父走到佳士德舞台，重新定義藝術玩具，Figaro
[21] 泡泡玛特市值千亿背后，我们为什么会为盲盒买单，创业邦
