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图书信息：[英]齐格蒙特·鲍曼 / [瑞士]彼得·哈夫纳，《将熟悉变为陌生：与齐格蒙特·鲍曼对谈》，王立秋 译，南京大学出版社，2023年8月。（本文节选自该书第五章）
哈夫纳：在批判当今猖獗的消费主义的语境中，您讨论过身份认同如同时尚配饰的想法。您说，消费社会使人难以幸福，因为它依赖的，就是我们的不幸福。
鲍曼：在这个语境中，“不幸福”这个词太大了。但每个市场经理都会坚称，他的产品能让消费者满意。如果是真的，我们就不会有消费经济了。如果需求真的得到满足，那就没理由搞产品迭代了。
哈夫纳：1968年的左翼把这称作“消费主义的恐怖”。消费和消费主义有什么区别？
鲍曼：消费是个体的特征，消费主义则是社会的特征。在消费主义的社会中，想要、企求和渴望某个东西的能力脱离了个体。它被物化了，这意味着，它变成了个体之外的一种力量。要抵抗这种力量是很难的，或者说是几乎不可能的，因为每个人都受制于它。满足所有商业创造出来的需求的欲望变成一种把社会凝聚为一个整体的瘾。
哈夫纳：具体来说，这意味着什么？
鲍曼：想理解这点，需要对历史进行考察。在十九世纪末，许多工匠失去他们的工坊，从而陷入贫困。但新的工厂所有者——正是他们的行动导致了这一发展——又发现很难找到足够的工人。只要每天还有面包吃，他们就不会愿意服从工厂所要求的纪律。现代市场经济的先驱害怕工匠。今天的消费经济畏惧的鬼怪就是传统的消费者，因为传统的消费者满足于她/他购买的产品。而确切地说，与先前的消费形式形成对照的是，消费主义把幸福与欲望数量的增长——而非需求的满足——关联起来。这个增长要求不断快速地用新的东西来满足这些欲望。虽然消费主义社会宣称满足消费者是它的目标，可事实上，得到满足的消费者是它最大的威胁，因为只有它的成员没有得到满足，它才会继续繁荣。营销的主要目标不是创造新的商品，而是创造新的需求。这就是为什么片刻之前还是最新样式，还被广告描绘为欲望对象的产品，突然就会被嘲讽为“过时”的东西。下至五岁大的儿童，就被消费社会朝着不知足的消费者的方向训练了。星期天，他们会和父母一起，去一个充满有趣的、令人激动的、诱人的商品的世界中购物。一旦厌倦，他们就会把买回来的东西扔掉。
哈夫纳：市场不只包括商品，也包括消费者。就像您说的那样，他们也被商品化了，这又把我们带回认同问题。
鲍曼：消费主义文化以这样一种压力为特征：被迫成为别人，去获得在市场上被人需求的特性。今天，你不得不营销自己，不得不把自己设想为商品，设想为能够吸引客户的产品。成熟的消费主义社会成员本身就是消费品。可矛盾的是，这种强迫——它强迫你去模仿当前市场销售者兜售的“值得拥有”的生活方式，并因此而修正自己的认同——不被认为是外在的压力，反而被认为是个人自由的表现。
哈夫纳：今天，许多年轻人一心只想靠在Youtube上发视频或其他一切手段出名。至于还可以从事什么事业，他们没有具体的想法。这意味着什么？
鲍曼：对他们来说，出名意味着登上成千上万份报纸的头条，或出现在成百万上千万个屏幕上，变成人们谈论的对象，被注意，被需要——就像他们自己想要的光鲜亮丽的杂志上的包包、鞋子和小玩意儿。把自己变成一件人们想要的、可以营销的商品，能增加一个人在竞争中获得最多关注、名声和财富的机会。这就是编织今天的梦想和童话的材料。
哈夫纳：根据法国社会学家弗朗索瓦·德·桑格利的说法，身份认同不再是一个根的问题。相反，他用了锚的隐喻。和拔出自己的根、把自己从社会的监护中解放出来不一样，起锚既非不可逆转，也不是什么决定性事件。您不喜欢这种说法，为什么？
鲍曼：只有在我们不再是我们现在所是的情况下，我们才能变成别人，所以我们必须永远抛弃我们先前的自我。因为新的选择源源不断地出现，不久之后，我们就会认为当前的自我过时了，令人不满意，让人不舒服。
