用户：活跃用户数增势稳健，短剧等内容助力用户粘性居高位
我们预计24Q1快手DAU同比增长4.5%至3.91亿，
MAU同比增长5%至6.9亿，对应DAU/MAU=56.9%，同比微降0.3pcts。
我们预计24Q1快手每DAU日均使用时长124.9分钟，同比下滑1.5%，环比小幅提升0.3%。
预期活跃用户数稳健增长，用户粘性整体持稳，主要考虑：
1）24Q1除春节外，整体并非用户旺季，新用户获取增速有所下滑，MAU同比增速相比此前季度预计收窄；但快手内容生态保持多样化、差异化，同时高粘性社区生态已就绪，因此
尽管疫情居家红利消退，线下娱乐生活活动增加，但快手
用户粘性仍有望维持在较高水平，
DAU同比增速预计接近23Q4增速水平，DAU预计将创历史新高，沿着公司4亿DAU的目标持续推进。
2）
公司通过以短剧为代表的多样化的优质内容供给，有望保持高用户粘性，
在抖音、视频号等短视频竞争下，每DAU日均使用时长预计小幅同比下滑
。
截至2023年底，快手星芒短剧上线短剧总量近千部，播放破亿的爆款短剧超过300部。公司引入数万部第三方付费短剧，通过自建链路打造极致原生的用户体验，凭借着高效流量分发，有望拉动供需两端持续实现增长。快手上的内容分发逻辑更去中心化，有望逐步涌现体育、三农等数量可观的多元化品类、兼具知识和创意的精品内容。
3）
AI技术赋能快手业务，推荐算法精准度提升有望带来更优的用户体验。
快手已于2023年启动系列专项，覆盖大规模语言模型（LLM）训练、文案、对话、跨模态生成等领域。快手管理层在2024年3月29日的业绩电话会表示，公司将合理配置人力和资源，长期投入相关技术的创新突破以及与业务的有机融合中。
展望后续，在短视频行业流量竞争趋缓的当下，
快手用户时长有望持续稳健，助力广告、电商等商业化变现，实现业绩成长性释放。
商业化：电商GMV驱动内循环广告&电商收入增长，直播打赏相对承压
2.1
在线营销：内循环持续带动，外循环多广告主增长可期
我们预计快手24Q1线上营销收入165.0亿元，同比增长26.3%
，
收入占比同比增长5.2pcts至57.0%。主要考虑：
1）拆分来看：
我们预计24Q1快手流量仍有小幅增长，为在线营销提升一定的广告位供给。
以单季总用户时长度量快手流量（单季总用户时长=平均DAU*每DAU日均使用时长*单季天数），预计快手24Q1单季总用户时长约743亿小时，同比提升2.9%，环比提升2.6%。
我们预计快手24Q1单位流量广告变现能力保持23Q2-23Q4的恢复速度。
以用户观看广告每小时广告变现收入来度量单位流量变现能力（用户观看广告每小时变现=单季广告收入/单季总用户时长），预计快手24Q1单位流量广告变现0.22元，同比增长22.7%，在23Q1仍受疫情影响后，23Q2-23Q4各季度单位流量广告变现同比分别增长28.6%、18.6%、24.2%，我们预计24Q1单位流量广告变现增速接近此前三季度均值水平。
2）
电商生态持续向好带来商家投流意愿增强，快手基于行业属性的精细化运营策略、营销产品能力持续提升。
快手23Q4“全站推广”产品上线投中诊断、投后复盘和素材实时分析等新功能，多场景应用智能化托管产品，有望降低中小商家的投放门槛。快手推出线索全自动营销产品，借助AIGC提高营销素材生产效率和质量，为客户提供智能化的定向人群营销投放技术，有望增加客户投放消耗，其中特别关注电商商家。快手加强原生营销内容和自然内容在底层数据和流量协同上一体化，实现“营销即内容”，有望降低用户对营销内容的不适体验。
3）
快手电商GMV的高增长预计继续带动内循环广告强劲增长。
根据QuestMobile数据显示，2023年中国互联网电商广告形式的投放费用同比增长32.5%，增速远高于其他形式的广告；预计电商类广告市场份额将在未来继续扩大，2024年与2025年投放费用分别占互联网典型媒介广告市场的60.1%与61.2%。快手电商内循环广告有望受益于行业大盘上行，在24年实现快于外循环的增长。
4）
在消费逐步复苏大背景下，部分广告主预算有望得到恢复，外循环效果类广告有望保持恢复势头。
包括短剧在内的传媒资讯行业、教育培训行业、小游戏行业等处于投放的上升期，同时快手有望拓展汽车、金融等垂类行业广告主，从而支撑外循环广告的增量。
2.2
电商：“38”大促季订单旺盛，泛货架&品牌驱动下GMV预期快速扩张
我们预计快手24Q1其他收入（主要为电商）40.1亿元，同比增长41.4%，
收入占比同比增长2.6pcts至13.8%
。
拆分来看：
1）电商供给的持续丰富，从而在电商相对淡季仍拉动需求侧的持续旺盛。
预计
24Q1快手电商GMV达到2,904亿元，同比增长29%，
参考快手电商数据，24年快手“38购物节”期间订单量同比去年增长28%
。
2）达人分销抽佣稳步推进带来增量，货币化率有望继续小幅提升，
预计24Q1快手电商货币化率1.38%（yoy+0.12pcts）。
2024年公司“38节”电商大促季持续增长态势，有望促进24Q1业绩表现。
跟据快手电商数据，24年快手“38购物节”期间订单量同比去年增长28%，泛货架场GMV同比增长145%。大促核心玩法“万人团”支付订单量相比年货节增长87%，带动销售增长。此外，快手电商投入亿级流量扶持，加码“大牌大补”“主播争霸赛”等政策玩法，助力实现内容场和货架场的全域增长。
快手品牌直播+电商的推广赛道在24年仍有增长空间。
根据Quest Mobile数据，基于达人带货的日益成熟，2023年品牌自播大力发展，品牌自播占比显著上升。2024年1月，品牌自播间日均直播时间近10小时，实现了品牌自播常态化。品牌自播有望逐步建立用户在快手平台购入高品质品牌产品的心智，从而利好快手电商客单价提升。
快手“川流计划”持续，有望促进电商信任消费、价格策略、提质增效机制的持续完善。
1）超百万经营者参与双十一大促，助力月均动销商家数加速增长。通过花火计划拉动新达人开播，平台以精准匹配服务及营销节点刺激达人带货积极性。2）通过商家训练营、扶摇计划等政策助力新商家冷启，核心14城产业带落地服务中心和选品中心，利用服务商资源为中小商家提供本地化的运营与培训教育。3）23Q4主要受消电家居、男装运动等品牌密集型行业拉动，知名品牌自播商品交易总额同比继续超翻倍增长。4）继续加强电商生态基础设施建设，结合供需双轮驱动，实现泛货架和短视频场域亮点助力。
2.3
直播打赏：平台治理下收入承压，仍为快手内容生态重要组成成分
我们预计快手24Q1
直播业务收入84.4亿元，同比下滑9.5%，
收入占比同比下降7.8pcts至29.2%。主要考虑：
1）
坚持以长期生态健康为准则，行业监管预计将常态化，快手主动进行一定的内容调整和平台治理。
2）直播为公司的其他“直播+”的业务，包括快聘、理想家等都提供了底层的技术能力，仍为公司重要的业务组成。
持续推进新内容、新互动、新玩法，满足平台用户多元消费需求。推进多人场景直播、“大舞台”等新兴品类，持续迭代政策、完善产品玩法与用户场景的扩展。23Q4快聘业务的日均简历投递次数同比增长超200%，而日均投递用户数也同比增长超100%，理想家业务累计交易额超人民币160亿元。
