整个中国汽车产业正进行着前所未有的国产替代,欧美日韩品牌节节败退,而“自主品牌+新能源”则是在路线加持下爆发式发展,甚至大规模攻入全球市场。
在中国汽车产业由燃油车向新能源汽车转轨的历史时刻,BBA、大众、丰田、本田、日产等外资车企始终没能跟上变化。
面对消费者不断提升的对汽车产品的使用需求——包括使用成本更低,科技含量更高,驾驶体验更好等等,欧美日韩燃油车作为一个整体,能够拿出来的变化和提升肉眼可见的不够。
传统燃油车企固守的各类燃油技术、经销商模式乃至设计理念、经营方式,都和如今的汽车行业的日新月异格格不入。通过各种宣传传播手段,也许可能减缓一部分人对这种现实产生认知和理解,但最终也无法阻止绝大部分人最终意识到两者之间的巨大代差。
有人调侃,当新能源车企们天天研究高阶智驾、水中悬浮、原地掉头、无人出租车等黑科技的时候,合资品牌们还在想着怎么和经销商斗智斗勇,如何把车头灯车尾灯的造型再改一遍做成新的小改款车型。
购买国货,已经不仅是一种所谓“爱国行为”,更是实打实的市场化理性选择,也是本土精英、年轻中产与民族工业、产业政策之间形成的一种共鸣。
中国人买国产车的底气从来都没这么足过,而且这不仅局限在低价平民车款。比亚迪仰望U8占据国内百万豪车销量榜首,赛力斯问界霸榜50万以上车型,小米贴脸PK保时捷,已经将保时捷在中国的销量打回原型。
全球市场中,中国新能源汽车与欧美日韩燃油车的对抗也在延伸,只是攻守之势有所不同。连福特CEO吉姆·法利也对于中国新能源汽车有了更深的理解。他亲自“海购”了一辆小米,特意从上海运往芝加哥,对外表示“我不太喜欢谈论竞争,但我开的是小米。半年来一直在驾驶小米电动汽车,我不想放弃驾驶这辆车。”
时过境迁,两个路线之间形成了明显的对抗态势,欧美国家也相应地采用了各类贸易保护政策以强化这种对抗。可以说,事情发展至今,已经不仅是单纯的车企之间的市场化商业行为,而是演化成两种思维、两种路线之间的一种“新冷战”。
毕竟作为一个产业来说,汽车实在是太重要,太重要了。
“达尔文式的
战斗”
近些年来,随着产品力的下降,“德吹日吹”们的话语权大不如前。曾经需要加价抢购的徳日豪华汽车,在中国市场感受到的已经不再是凉意,而是彻骨的严寒。
继8月在华销量狂跌42%后,9月份宝马车的销量下跌趋缓,但颓势依旧,当月在中国市场卖出43218辆,同比去年下降近三成。
今年上半年,宝马汽车板块贡献收入630.09亿欧元,与上一财年同期大致持平,而净利润却已经缩减14.6%,降至56.56亿欧元,单车利润同比下滑19.1%。原本的利润大头中国市场出问题,对整个企业大盘的影响巨大。
曾被奉为豪车新标杆的保时捷,受到新能源汽车的冲击最为明显。
近期有消息称,有经销商给保时捷Macan的报价已经跌破了40万元,相当于六折优惠。今年前三季度,保时捷全球交付新车22.6万辆,同比下降7%,中国市场首当其中,仅交付4.33万辆,同比大降29%,成为其今年全球跌幅最大的单一市场。
而且,这还是在大幅降价之后取得的成绩。
奔驰也不例外,第三季度在中国卖出17.1万辆,同比萎缩13%,今年前三季度销量减少一成。最新的财报显示,集团三季度销售额345.3亿欧元,为近三年最低,同比下降6.7%;净利润腰斩至17.2亿欧元。
在新能源车企掀起的无限内卷激战中,“保销量”还是“保价格”,成为横亘在传统豪华车企头顶的大难题。如宝马曾为保持豪车格调,短暂退出过价格战。但惨淡的销量,又令其重回价格战的漩涡,毕竟在残酷的现实面前,如果连车都卖不出去,继续待在牌桌上的资格都没有。
现实的骨感让全球汽车业巨头们不得不选择低头,因为如今的中国汽车市场,外资品牌已经失去定价了。
同行卷价格,产品力趋弱,消费者更加理性,BBA们除了降价让利之外没有别的选择。曾经要卖30万的奔驰A级,如今15.6万元就可以开走;指导价在35万以上的宝马i3,直接优惠15万;奔驰EQS更是暴降60多万……
9月份,高端豪华和进口品牌库存系数为1.47,环比上升14%。库存系数,指的是期末库存量与当期销售量的比值。按照国际惯例,库存系数>1.5时,表示库存达到警戒水平。
曾经的德系日系汽车风光无限,很多车型需要加价购买,但如今风水轮流转。眼下,这些豪华外资品牌已经陷入到进退维谷,骑虎难下的两难境地。他们所面对的难题,不仅仅是要在保销量和保品牌价值之间的抉择,也是在电动化转型遇阻后,如何固守燃油技术优势,以期获得一些“燃油车簇拥”们的继续支持。
奔驰CEO康林松做过一个比喻, 他把中国汽车市场描述为 “达尔文式的战斗”,行业厮杀导致 “现金消耗、价值崩盘”,“你必须控制自己的情绪,继续投资,保持创新,确保在这种达尔文式的竞争结束之时,你是剩下的竞争者之一。”
这种说法显然夹带着一点对这这种竞争局面的不满,但国产汽车品牌们应该不会太在意,因为这场竞赛的前半段中,外资品牌落后得有点多。
“十年前我们嘲笑中国造车,但现在轮到中国人笑了。他们不仅在本土卖车,还把车卖到了我们欧洲。” 宝马基金会(BMWF)某部门主管格雷瓜尔·鲁斯一针见血地指出,“我们应该关注自己的弱点,而非试图去教训中国或其他国家。”
但此前他们的态度却并非如此。2019年,宝马研发总监克劳斯·弗劳利希还曾怒怼纯电动车: “消费者对于纯电动车并没有真正的需求,真正有需求的是监管机构,燃油汽车至少还能存在30年以上的时间。”
当时燃油车企业的领导们对于路线选择产生了严重的分歧。时任宝马CEO科鲁格对纯电路线表示担忧,他的接班人齐普策则认为要进行多能源路线,“立刻砍掉燃油车不合时宜”。
因此,在当前的宝马X3、3系、7系身上,我们都可以看到纯油、纯电、插混三种车型同室操戈,其高层对于路线的态度可想而知。
而宝马的纯电平台NEUE KLASSE(新世代)要等到2025年才亮相, 2025年下半年正式投产。
对于燃油车路线更加固执的代表,则当属丰田汽车掌门人丰田章男,他曾在多个场合硬挺燃油车,多次宣称对电动化和电动车的抵触,并表示油电混动和氢能车才是未来。
可以看出,传统外资车企转型迟缓的核心根本,在于无法轻易割舍燃油发动机、变速箱等专利带来的技术壁垒——和随之而来的超额利润,以及燃油车时代的无上荣光——以及随之而来的信徒簇拥。
原有的路径依赖难以打破,而眼下的产业变革、市场调整又引发潮水般的冲击,两难之下,导致企业战略摇摆,产品“四不像”,设计理念的波动剧烈。
比如丰田bZ3因廉价的塑料感,平庸的设计被全网群嘲,“油改电”的宝马i3、i7乃至奔驰EQS等,也并没有沾到豪华品牌的光,而是被嘲讽为“工业垃圾”,被认为只能和不到15万的比亚迪宋同台竞技,还不一定能竞争得过。
此前宝马的齐普策还曾公开表示:“车内提供大屏幕,这可能会分散司机的注意力,导致事故,不安全”。但后来宝马i3、i7内部“屏幕比谁都大”。近些年来,外资品牌这种明显“啪啪打脸”的言论和决策频繁出现,并且被中国消费者记得相当清楚。
与此同时,
传统汽车厂商沿用的经销商制度,在前所未有的库存车激增的情况下,矛盾不断凸显。
此前外资车企通常在中国采用经销商体系,一来可以快速进入中国市场,二来可以避免直面市场波动,让经销商起到缓冲的作用。
但在量价齐跌的情况下,经销商既要承担车企的销售任务,又要硬着头皮去面对消费者的挑剔,还要承担跌价和清库存的损失,这是几乎不可能获得利润的局面。
经销商和品牌方的矛盾,在这种情况下只能不可避免地变得更尖锐。今年5月,为完成销售任务,保时捷向经销商压库,要求经销商超量批发新车,部分经销商揭竿而起,发起抗议和抵制,“逼宫”保时捷德国总部。
对厂商而言,压库能快速完成任务,但对经销商来说却意味着巨大的资金压力,一些保时捷经销商已停止提车,要求保时捷总部给予补贴的同时,并更换相关高管。
在价格战中被打乱了阵脚的宝马举棋不定,先是跟风降价,又短暂退出价格战,后来又重启价格战。此前在短暂结束价格战的时期,一些交付订金的车主,又被要求加价才能提车。
这让宝马品牌形象受损,经销商更是苦不堪言。10月23日,宝马全球首家5S店——北京星德宝宣布停业,有消费者爆料定金无法返还,迟迟无法交车,充值的权益也全部作废。
相比之下,当前的新势力完全秉持着不同的经营思路,产品研发上,没有历史包袱,没有所谓的技术路线担忧,他们可以放开手脚,全身心投入高密度电池、高阶智能驾驶等技术的研发;销售模式层面,大部分采用直销,省去了几乎所有中间环节,包括价格、车型、配置、保险完全透明公开,这意味着更低的管理成本和运营成本。
新能源汽车企业的后发优势相当明显——不存在历史包袱,顺应了去中心化、高效简洁透明的商业趋势,这给汽车行业的格局重塑增加了巨大的推动力量。