【招商建筑】装饰专题系列之家装篇：旧貌换新颜，爆发在即

互联网家装迅速兴起，自2014年正式提出以来，目前正式进入下半场。由于家装市场庞大，传统家装市场分散，痛点较多，新家装应用空间广阔，2020年产值预计达到2.4-2.5万亿。目前，行业进入到融合升级的下半场，不同模式界限被打破，产业链被深入挖掘和改造；企业也从流量用户抢夺到注重用户体验和口碑。考虑到我国家装产业化程度较低，新房装修需求大，对于线下施工质量十分看重，因此，我们认为未来5-10年国内家装将以垂直型直营模式为主。个股方面， 我们重点推荐金螳螂、东易日盛、亚厦股份等 。

🔹 互联网家装迅速兴起 ：由于传统家装价格透明度低、工期冗长、施工质量难以保证等痛点日益凸显，互联网家装应运而生并迅速兴起。自2014年概念正式提出以来，互联网家装企业迅速增加，2015年有超过200家互联网家装企业存在， 2016年产值达2128亿元，复合增速达35.20%，2017年整体市场规模预计达3000亿左右，增速达39.05% 。

🔹 行业和企业均在发生变化 ：经过两年多发展， 互联网家装行业 进入到融合升级的下半场，目前平台型家装企业和垂直型家装企业的界限已经被打破，两种模式都在进入互相融合的尝试。家装行业产业链从横向及纵向被更深入地挖掘和改造，出现不同程度的融合升级的变化。 企业 也从流量用户抢夺到注重用户体验和口碑，把控项目的交付质量，同时运用VR、BIM等技术，多渠道满足客户的需求； 客户 从重视性价比到重视质量及个性化。我们认为变化原因在于：1） 后资本时代，互联网家装回归理性 ；2） 上半场家装行业本质效率未提升 ；3） 市场格局确定，企业认识更加深入 ；4） 消费升级，消费要求高且多元 。

🔹 家装应用空间广阔， 2020年产值将达2.4-2.5万亿 ：互联网家装行业发展进入下半场—“新家装”，各方面更加规范，经过一年多的准备及布局之后， 我们认为行业处于快速增长前夕 ，经过我们测算，单位面积装修价格为812元， 2020年整体产值将达2.4-2.5万亿的规模，年复合增速达7%-8% 。

🔹  我们从单店视角下来分析盈亏平衡点，一线、二线、三四线城市单店费用分别是1017万元、621万元、389万元。假设家装业务毛利率30%，一线、二线、三四线城市盈亏平衡点分别约为年营收3390万、2070万、1297万元左右，以单个订单价格一线城市25万，二线城市20万，三四线城市18万来计算， 意味着一线城市单店盈亏平衡量是年136单（月11.3单），二线城市是年104单（月8.6单），三四线城市是年72单（月6.0单） 。

🔹 未来5-10年国内家装的发展趋势将是垂直型的直营店模式 ：对比国外，美国家装以平台型为主，这与当地的住宅产业化程度及二次小额装修需求相关，我国目前住宅产业化程度较低，新房装修需求仍较大，所以我们认为未来5-10年“新家装”的出路将是垂直型的直营店模式。

🔹  “新家装”目前已由互联网思维转换到线下思维，我们更加看好垂直型直营店模式，根据相关公司的线下布局、准备及业务拓展情况，我们重点推荐金螳螂、东易日盛、亚厦股份等。

🔹 风险提示： 经济增长不及预期，推广不及预期，投资不及预期等。

1、互联网家装应运而生

传统家装以设计师牵头开展项目的落地实施，涉及团队包括品牌商、中介、施工团队等。家装施工的核心流程包含前期设计、主体改建、水电、木工、瓦工、油工等。21世纪初属于家装市场的兴起阶段，此时装修行业是一个新事物，市场竞争并不激烈，准入门槛也不高，松散的竞争氛围惯出了装修行业的诸多陋习，市场内鱼龙混杂，在行业早期就埋下了负面基因。随着新参与者的不断加入和时间的推移，市场竞争日趋激烈，然而家装公司们将更多精力投入到营销竞争，真正业务品质的提升却乏善可陈。整体行业的功利氛围，以及规范化施工群体的缺失，使得鲜有家装公司耐心雕琢自身业务。 施工质量参差不齐，服务水平低下，已成为传统家装的“阿克琉斯之踵” 。

直至今天，对诸多家装公司而言， 工人整体素质低下导致的施工质量问题依旧是行业的痛点 。工人团队缺乏系统的管理和训练，也没有规范的资质执照等形式可以依循，工人中师傅带徒弟、亲戚带朋友是普遍现象，导致群体整体流通性过强，甚至出现“装修游击队”的怪象，增加了家装公司规范管理施工团队的难度。

互联网家装是相对于传统家装的新型概念，借助互联网开展业务 。在网络信息化高速发展的时代背景下，传统家装价格透明度低、工期冗长等缺点日益突显。互联网家装顺应天时，应运而生，为家装行业解决痛点提供了契机，伴随资本的热捧，一度达到星火燎原的态势。从本质上讲， 互联网家装是借助互联网思维和互联网工具开展家装业务的模式，家装公司通常借助电商等平台达到品牌推广，客源引流等目的，进而推展线上服务和线下工程落地 。

1、行业：平台模式与垂直模式的边界被打破

在2015年之前“互联网+”家装的时代，互联网要进入4万亿的家装蓝海市场，必然伴随着抢占用户和流量的野蛮生长时期，平台型企业和垂直型企业都有其市场需求。平台型家装企业可以整合信息，在一定程度上减少家装行业信息不对称的弊病，并且可复制性较强，能够通过资本力量迅速扩大规模。垂直型家装企业能够深入供应链，解决家装行业供应链过长、行业分散的问题。

但是经过两年多的发展，互联网家装行业进入到融合升级的下半场，目前平台型家装企业和垂直型家装企业的界限已经被打破，两种模式都在进入互相融合的尝试。家装行业产业链从横向及纵向被更深入地挖掘和改造，出现不同程度的融合升级的变化。

1）国内最大平台型家装土巴兔——向垂直型变化

土巴兔创立于2008年，迄今已发展为面向用户的一站式家装服务平台，目前已服务1600万中国家庭，开通250个城市分站，汇集8万家正规装修公司、100万名室内设计师，累积250万条业主点评，已成立北京、上海、广州、武汉、长沙、南京、杭州、厦门、福州等36家分公司，当前拥有员工超过3000人。

早期的土巴兔注重降低信息不透明对装修公司和客户的影响，集中了大量的装修公司，展示装修成品和价格，同时免费提供装修费用预估等服务，并允许用户将信息和需求上传，土巴兔将推荐匹配顾客需求的三家装修公司，这一时期土巴兔相当于信息中介的角色。2012年“装修保”推出，允许客户先装修后付款并由第三方监理验收，土巴兔转变为第三方家装服务平台。

在公司具备规模之后，土巴兔也慢慢向垂直方向转型 。2015年，土巴兔获得红杉资本、经纬创投、58同城的C轮2亿美金投资。此时，土巴兔已在布局精准装修，并确定未来向智能家居布局、大数据+C2B模式配合建材厂商打通家装O2O整个链条。同时，土巴兔于2015年在深圳开设第一家线下体验店，先以覆盖一二线城市为主，后期逐渐向三四线城市下沉。2016年，土巴兔推出了“云工长”模式，对所有入驻的工长进行严格筛选，并通过完善的管理体系对工长进行定期考核。这一模式以去中介化的方式减少装修的中间环节，业主可与工长直接沟通，管控线下施工流程，土巴兔可以通过工长模式重度把控装修质量。

目前，土巴兔自主研发的Tumax3D云设计系统对设计、产品和施工各个环节均有深度覆盖，整合施工作业系统，有效提升装修效率。云调度体系可以实现施工主体、材料的智能调配，有效降低了施工物流成本。通过“产业商学院”、“匠人工程”等，对平台内的设计师、装修企业及工长进行定期集中培训。2017年6月，土巴兔创始人王国彬提出向行业赋能的计划，未来土巴兔会与企业展开更加紧密的合作，进行更多生产工艺的探讨，更好地设计与研发产品。

2）标准化家装的开创者爱空间——向平台化靠拢

爱空间自2014年12月起，打破传统家装壁垒，推出699元/㎡价格、20天工期的标准化家装产品，提出“重度、垂直、闭环”的商业模式。爱空间把设计、材料、施工三合一形成标准化的家装产品在网络上销售，两年多的时间，服务客户超过2万人次，自有产业工人达1万人，截至2017年3月底，在客户家庭装修环节的人工投入已经达到130万人。

爱空间直接与一线品牌主材供应商对接，构建全国一体化的供应链体系，将家装整合成一个标准化商品。爱空间凭借全产业供应链优势迅速扩张，2016年开了24个城市分公司，截至目前业务已经涉及全国29个城市，成为一家全国性的家装公司。自建库房、批量采购等都是降低成本的途径，但是爱空间自养产业工人这一创新，此前没有任何经验可以借鉴，且成本过高，公司面临着一定的压力。

2017年4月爱空间新品发布会上，全新定位“标准化家装”，创始人陈炜不再强调“699元/平米”和“自有工人”的概念，并推出899元/平方米和1200元/平方米两个标准化新品。同时，爱空间登陆天猫，上线不到16个小时的爱空间新品销售额破亿，告别了创立两年多销售额增长却不赚钱的烧钱模式，逐渐向平台化靠拢。2017年6月28日，国美资本领投爱空间，C轮投资2.16亿人民币。爱空间与产业资本的深入合作，整合资源，真正做到把家电、家居、家装一站搞定。

2、企业：从流量用户抢夺到注重用户体验

1）注重用户口碑——信任感的重塑

2017年，土巴兔建立了全行业最大的口碑系统——土巴兔云口碑评价系统，土巴兔要求所有的装修服务者严格按照标准进行装修服务，服务过程中的每项指标如服务态度、工地质量等都会影响口碑评分，并建立了已评价装修公司的排名系统。用户可以对每次服务、沟通、售后服务综合打分，或者撰写成装修日记和攻略，这种基于真实交易积累下来的口碑值变得更可信。土巴兔云口碑系统让用户有主动权和选择权，提升用户装修体验。

齐家网于2017年5月11日正式发布基于用户口碑的旺铺计划，立足本地化、公平、公开、透明，为家居建材的品牌商构建本地化的口碑传播和内容沉淀平台。在口碑旺铺上，用户可以直观地看到口碑值和好评率，以及详细的用户评论，通过口碑排序筛选满意的店铺和家居用品，通过真实的评价信息做出消费决策。

2）把控工程交付质量——真正解决痛点

金螳螂·家在部分分店推出了“先装修，后付款”这一互联网家装全新支付模式，用户可按瓦工作业、涂料作业、成品安装、完工交付等关键节点验收工程质量，确认合格后再付款，这是对施工质量的有力保证。此外，用户可以轻松远程监督施工进度，工程管家每日会通过手机应用以图片等形式上传装修日志，实现用户随时随地对装修进展了然于心。另一方面，金螳螂通过举办施工人员培训，保证员工严格执行50/80管理体系，把握工程质量，通过水电全改让用户能真正从水电工程衡量施工质量。

3、技术：新技术应用，多渠道满足用户需求

当前互联网家装行业中，VR技术、社群服务被更加广泛的应用，为解决当前用户面临的痛点和问题增加了许多途径。

金螳螂·家基于家装BIM技术的VR，采用自主研发的Qu+云设计，用户可以通过客户端进行样板间和装修效果和查看，并可通过3D换材对墙面、地砖、木饰面、背景墙进行切换，了解不同的效果，快速生成VR场景，客户获得沉浸式体验，能够对方案提出优化建议，满足个性化需求。同时，用户还能够通过客户端更好地对家装过程进行全方位的把控和管理。

京东JD Design+（设计帮）项目于2016年7月正式上线，运用3D建模打造仿真家居场景，用户可以通过360度全景和VR技术等手段感受身临其境的购物体验。京东借助大数据，可以向用户推荐设计师，提供设计风格和设计方案，未来设计帮项目或将成为京东家居家装场景化营销的重要入口，用户可以通过设计师、风格、预算等选择相应的家居家装商品。

目前众多互联网家装企业开始真正通过技术手段推动家装行业的创新升级。VR技术在家装领域的运用使得用户在装修之前对整体效果有真实可感的了解。BIM系统集成3D模型技术，使得关键的设计过程和施工工艺变得更加简单和方便。大数据和智能化生产，基于供需双方的信息，做到精准传递与匹配，提高行业整体生产效率。

4、用户：从重视性价比到重视质量及个性化

在“互联网”家装时代，用户起初看中性价比，价格优惠、流程标准化的家装服务得以流行，而随着80、90后一代开始成为社会的消费主力，消费升级成为趋势，用户也不再满足于旧有的服务与品质。另外，城市里新中产阶层并不缺乏购买力，更关注整个家装过程中的体验。对于家装，用户开始回归理性，变得更重品质、信口碑、重服务，对售前体验和售后服务要求增加，根据家装质量进行决策。

5、变化原因在于思维改变，行业归于理性

后资本时代，互联网家装回归理性 ：2010年起互联网化进入家装市场，2014年互联网家装概念正式推出，2015年互联网家装行业受到资本的热捧，可是由于模式仍未有实质创新，缺乏核心竞争力。2016年开始，互联网家装企业数量快速锐减。经过两年多的发展，市场格局基本确定，互联网家装回归到相对理性的状态，互联网家装企业将时间和精力转移到解决用户痛点及互联网家装中始终存在的问题上面。此时互联网家装目标已经从流量和用户的抢夺转移到了提升用户体验，深入家装行业，切实为用户带来有效的改变。

上半场家装行业本质未改变，效率未提升 ：在互联网家装的上半场中，企业未改变原材料供应、装修、工程监督过程中长供应链的本质，也因管控不到位，互联网家装未优于传统家装，行业效率未得到提升。互联网家装各环节只是简单的相加，而相互之间未能实现有效的互动和配合。传统家装中用户的痛点未解决，用户体验不升反降。

市场格局确定，企业认识更加深入 ：互联网家装企业经过前期的发展，也积累了大量的经验和教训，对家装过程中的矛盾和问题有更清晰的认识，比如管控的不到位使得实际施工质量不佳、用户体验差，售后服务的缺位使得用户转化率低等。进入到新的发展阶段之后，互联网家装企业意识到要真正做成互联网家装，必须改变自身，深入家装的全过程，重视用户体验，重塑在用户心中的形象。

消费升级，消费要求高且多元 ：根据2016年《互联网泛家装行业发展研究报告》显示，互联网家装消费中，25-35岁的群体是消费的主力军，46-50岁的年龄占比较小。从地域分布看，华东地区占比较高，华东地区的单品装修造价及装修要求较高。年轻一代的用户在寻找家装服务时，更注重质量高、口碑好的，更关心装修质量和装修效果。用户消费的要求提高并且个性化需求增加，过去单一的产业链结构无法满足目前的家装需求，互联网家装要发展，必须深入家装供应链，变革既有的行业链条，提升整体效率，建立起家装行业新生态。

由于城镇化率的不断提升以及商品房市场化水平的不断提高，2008年以前我国住宅开发投资经历了快速增长， 2008年金融危机叠加限购政策的实施，住宅投资进入低谷，虽然后续也陆陆续续有政策刺激，但投资增速下行已是大势所趋