伦敦、里约两届奥运会见证了中国体育健儿在多个项目上取得的突破。与之相伴，在从2009年到2016年的两个奥运周期里，中国奥委会市场开发收入接近30亿元人民币，也实现了历史性突破。
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中国奥委会11日在厦门发布了2009－2016周期市场开发总结报告。报告显示，在伦敦（2009－2012）、里约（2013－2016）两个奥运周期里，中国奥委会的市场开发成果丰硕，吸引各类合作企业10余家，涵盖服装及其相关装备、乳制品、汽车服务、酒店服务、互联网服务、营养保健品等领域。值得一提的是，安踏、伊利和恒源祥都是连续签约两个奥运周期，宝马、希尔顿、中粮、腾讯等企业也与中国奥委会实现了四年以上的跨周期合作。
业内人士认为，相比悉尼、雅典奥运周期，伦敦、里约奥运周期中国奥委会的赞助企业队伍较为稳定、续约率较高，一方面说明本土企业越来越成熟，摒弃了过去那种参与奥运营销只看眼前利益的想法，另一方面也反映出中国奥委会稳定的品牌吸引力。
中国奥委会市场开发部主任李桦表示，与这些企业的赞助合作，不仅为中国体育事业发展筹集了大量资金，更加强了中国体育代表团备战、参赛以及中国奥委会各项社会活动的物资保障。
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市场开发的本质，不仅仅是集资，还有双赢的要求。李桦表示，企业以中国奥委会合作伙伴的身份开展奥运营销，使自身品牌美誉度得到明显提升，也带动了相关产品与服务的销售增长。据中国奥委会提供的市场调研报告显示，在可比的赞助商中，中国奥委会合作伙伴的身份对于伊利和安踏的品牌认知度提升最明显，由此展开的奥运营销对品牌美誉度的平均提升幅度达到25％。
按照国际奥委会对申办奥运会的要求，中国奥委会与北京市在申办2022年冬奥会期间签署了《联合市场开发计划协议》。根据该协议，在联合市场开发期内（2017年1月1日至2024年12月31日），中国奥委会不再进行与奥林匹克相关的市场开发活动，由北京冬奥组委统一对外开展所有与奥运会及奥林匹克运动相关的市场开发工作。
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也就是说，未来北京冬奥组委的赞助企业，除了将获得与北京2022年冬奥会相关的赞助权益，还将获得与中国奥委会相关的赞助权益，包括平昌2018年冬奥会、东京2020年奥运会、北京2022年冬奥会和2024年奥运会在内的中国体育代表团相关赞助权益。
李桦表示，这与2008年北京奥运会前中国奥委会所面临的联合市场开发背景是相同的。不同的是，这一次联合市场开发周期长达八年，因此对于中国奥委会市场开发来讲是一重大考验。
他说，未来八年里，中国奥委会将在遵守《联合市场开发计划协议》的基础上，充分挖掘以亚运会为核心资源的国际赛事综合价值，围绕中国体育代表团参加非奥林匹克赛事相关权益（主要指亚运会等综合性赛事）进行市场开发，为代表团备战亚运会等赛事提供服务保障。
