元旦多家报纸宣布休停刊！广告主今年都往哪儿投放

来源丨传媒见闻

据不完全统计，至少有四家纸媒宣布从2025年元旦起正式停刊或休刊，包括《云南经济日报》《呼和浩特晚报》《湖州晚报》和《每日新报》。

其中，《云南经济日报》根据上级部门决定停刊，而《呼和浩特晚报》和《每日新报》则选择休刊，并依托新媒体矩阵发布新闻信息。《湖州晚报》停刊后将全力投入南太湖号App的内容运营。

此外，去年12月31日出版的《北京青年报》在头版发表《敬告读者》，称《北京青年报》将由每日出版改为周一至周五出版，改版后的《北京青年报》，将强化党报底色，突出青年特色。

近年来，国内纸媒行业面临严峻挑战，大量报纸因同质化严重和资源消耗大而相继停刊或休刊。一些报纸因讳言“停刊”二字，用所谓的“休刊”来代替，但对于包括《京华时报》《东方早报》《新闻晚报》《北京晨报》《法制晚报》等在内的众多报纸而言，“休刊”即是“停刊”。

据范以锦、辜晓进主编的《中国传媒风云（2017—2018）》不完全统计，从2017年1月1日到2019年1月31日的短短两年内，国内已有69家报纸停刊休刊。这些报纸中的绝大多数在宣布停止出版消息时，都用了“休刊”二字。

在网络媒体的冲击下，纸媒式微已成为不争的事实。中国广告协会报刊工作委员会在今年10月发表的一份报告中指出，报纸经营整体形势严峻。具体来看——

省级党报上半年经营同比增长的仅有20%左右，增幅不大；基本持平的约占30%；整体下滑的占50%。

城市日报和都市报情况与省级党报相似，但比较困难的较省报居多。

收入增长行业中，文旅行业成为亮点，南方某都市报的文旅行业收入同比增长超200%。

收入下降行业中，政务类广告因政府费用压缩而下降明显。有的省级党媒与市州合作的项目服务，市州压缩投放预算比率在20%左右；县区投放降幅更为明显。公告类、活动类广告投放降幅也较大。

75%的广告主不计划增加广告预算，广告投放奉行维持基本盘稳定。消费行业市场需求不旺，企业投放意愿降低；市场类广告投放更少，地产、汽车、金融等行业的投放都有较大幅度下降。

2024年上半年国内生产总值同比增长5.0%，但房地产市场表现不佳，对纸媒经营产生影响。

然而，报告也提到，尽管纸媒经营面临多种挑战，但通过提升服务水平、创新经营模式等方式，媒体经营仍展现出稳定有序的发展态势。

2024年广告主营销趋势呈现出明显变化，他们更倾向于把广告投放在以下几个方面：

一是与健康生活、娱乐休闲相关的品类都有明显的增长；

二是加强创意广告投放，强调其科技属性；

三是细分市场持续挖掘，以新需求拓展品牌疆土，新品营销费用再增长；

四是短剧营销爆火，45%的广告主通过微短剧进行品牌营销活动；

五是以技术革新为品牌营销提效；

六是广告主尤其看中效果广告的转化能力，对效果广告的费用投入占比明显提升。

在此背景下，纸媒行业需要积极应对挑战，抓住机遇，通过创新经营模式、提升服务水平、拓展新媒体渠道等方式实现转型升级。同时，也需要关注广告主营销趋势的变化，灵活调整营销策略，以适应市场需求的变化。