2024第十二届TopDigital创新营销盛典现场，一家MCN出身的广告公司一口气斩获3项大奖，引起了我们的注意。
这家公司给迪桑特做的“雪季”种草营销，通过联动品牌大事件的主线策略思路，并借力明星&国家队号召力打造爆品，成功放大品牌影响力，在小红书&抖音双平台投放内容总曝光4600w+，达成迪桑特品牌声量在小红书、抖音双平台（滑雪服关联报备内容）上占位第一的成绩，并在2024第十二届TopDigital创新营销奖种草营销赛道拿下金奖。
除此之外，烧麦文化还凭借对平台策略、行业趋势的深入理解，以及多年积累的内容实力，帮助三星、Wilson赢得超出预期的社交声量，两项营销案例分别获得新品上市赛道年度专项奖和种草营销赛道的银奖。
我们很好奇，一家从MCN成长起来的广告公司对当下营销环境有何看法？又如何理解现如今MCN机构和达人营销之于品牌的价值？
带着这些疑问，TopDigital前往杭州对烧麦文化CEO孔昊天进行了一次专访。深入交流后，我们发现，“灵活性”是这家公司诞生、成长的关键词。作为多麦集团旗下子公司，烧麦文化的诞生来自集团高层对市场机遇的灵敏预判，而后续的成长与业务扩展，则与平台红利的及时把握密不可分。
与短视的机会主义者不同的是，烧麦文化在抓住机遇的时候，很清楚自己的能力边界，更懂得控制发展节奏，即使是入局者越来越多的小红书直播赛道，烧麦文化的态度也是谨慎扩张，精耕细作地运营好少数几个买手。这或许正是这家公司的高明之处——瞄准机会，然后稳扎稳打，构建壁垒。
TopDigital：能否先介绍一下您的职业经历？
孔昊天：
我从小一直对时尚比较感兴趣，最开始是在一家时尚公众号做原创编辑，不久后便转到了广告文案，就在当时，我们公司产生了内部孵化MCN机构的想法，于是我便参与进来，从部门负责人的角色做起。
2019年，我们成立了子公司烧麦文化，后来，这家公司的业务类型越来越多元，除了红人营销还包括社媒账号代运营、品牌整合营销等服务，我也从一个文案开始一步步成长，离开内容的岗位，涉足更多元的业务如策略、商务等等，基本上公司里每一个部门我都负责过，再到现在成为了一名广告公司CEO。
TopDigital：从一个文案到现如今的管理者，这一过程中您遇到了哪些困难？怎么度过的？
孔昊天：
最开始的时候，公司规模扩张比较快，我自身也因为管理思维欠缺，走了不少弯路，后来我们重新进行了组织架构调整，我也在这个过程中一步步提升自己的管理思维，并培养出其他的管理层，开始有更多精力来思考战略方向、为团队提供业务上的指导等等。
TopDigital：目前烧麦文化的业务主要集中在哪些平台？
孔昊天：
我们业务以小红书为主，另外抖音为辅。
TopDigital：从2019年到现在，您认为小红书的营销环境有什么变化？
孔昊天：
最明显的变化是平台商业化的步伐越来越快了，特别是今年下半年，平台对商业流量的扶持力度变得更大了，开始推荐大家去做直播，同时也在重点推广一些流量工具，如薯条、聚光、乘风等等，自然流量受到的影响越来越大，营销服务商面临的挑战也越来越高。
TopDigital：这里说的挑战具体是指什么？
孔昊天：
一方面平台政策调整非常快，有时候每个月都会变化，另一方面涌入的博主、机构、品牌越来越多。其实这些都是一个平台发展越来越成熟一定会面临的，流量从免费到付费，再到存量时代，流量越来越贵，普通人，机构、品牌的竞争都变得越来越激烈。
TopDigital：有业内人士表示小红书内部组织架构变动频繁，这会给你们带来什么影响？
孔昊天：
组织变动是肯定有的，但其实这些并不是关键问题。一个平台在快速成长期，变动频繁是很正常的一件事，关键是后续能否逐步成长，实现稳定。另外，对MCN机构而言，最关心的仍然是新一年的流量政策、商业化政策。
TopDigital：说到平台的商业化步伐，小红书近来一直在推直播电商/买手电商，我们注意到烧麦文化在这方面也有一些布局，目前做的怎么样了？
孔昊天：
烧麦目前旗下买手有5位，重点是2-3位。我们采取的是精耕细作的策略，因为小红书并不是一个适合签一堆买手达人然后海量运营的平台。
TopDigital：烧麦旗下的买手来源是什么？在扶持买手时有什么筛选标准？
孔昊天：
一种是从已有达人里进行挑选，另一种则是外部签约。筛选时，会看几个维度，首先是优先选择已经开播过的达人/买手，如果没开播的话，会看TA是否有电商思维，其次是看TA的私域粉丝粘性、内容种草力等等。
TopDigital：粉丝量在其中的影响大吗？
孔昊天：
其实在小红书做买手，跟粉丝量级没什么绝对性的关系。有的博主可能不到10万粉，但粉丝粘性强，且新增的粉丝几乎全部是电商粉，开播后GMV数据就会很不错；而有的博主可能有30万粉丝，但是新增粉丝几乎全部是内容时代过来的，没有电商心智，直播转化数据可能就一般。
而且在我们看来，达人和买手是完全不同的，一个达人转型成为买手的成功率可能只有10%。
TopDigital：为什么这么低？
孔昊天：
根本区别是买手对能力的要求更高。
就达人而言，第一，有的人不说话也能做达人；第二，就算是口播类的达人，也可以剪辑。
但是对做直播的买手来说，第一，你要有很强的分享欲和远超常人的购买经验；第二，你要有足够强的表达能力，比如把商品的卖点与自身经历、具体场景融合在一起，使产品被更多人种草；第三，也是最重要的一点，是足够强的体力和毅力，能吃苦、会吃苦，很多人想做达人，以为自己有前两点的能力就够了，但是很多人做着做着就放弃了，太累了。
TopDigital：主要累在哪里？
孔昊天：
一场直播的战线非常长，涉及的细节非常多，一方面是正式直播当天的工作量，另一方面则是幕后工作。幕后包括前期的选品、筹备、5~7篇的蓄水笔记、社群运营等等，如果是服饰类还包括造型搭配、试穿，以及后期的发货、货品盘点、客服等等。很多买手除此之外还要保证原本的账号内容不间断，这样压力就非常大。
TopDigital：5~7篇的蓄水笔记是平台的推荐做法吗？具体会给直播带来什么帮助？如果做不到会有什么影响？
孔昊天：
其实平台推荐的蓄水形式有两种，一种是发5~7篇直播预告笔记，另一种是在正式直播前一周做两次不挂链、纯互动聊天形式的直播。这两种形式最终影响的都是预约人数，根据预约人数，平台会估算出这场直播的转化率和GMV。
TopDigital：具体是怎么估算的？准吗？
孔昊天：
挺准的，是分类目、按区间进行估算的。
TopDigital：小红书直播目前的货盘怎么样？哪些类目的直播心智比较强？
孔昊天：
品类丰富度还有一些提升空间，目前跑的比较成熟的主要是服饰、时尚类的商品。另外家居生活的买手发展也不错，后续母婴、数码可能也会有发力。时尚类属于小红书原生内容，发展快是可以想像的，不过因为入驻品牌不够多，大家的货盘其实会有一些同质化。
TopDigital：所以烧麦文化的选品逻辑是怎样的？
孔昊天：
第一点是尊重买手本人的喜好，根据TA的推荐进行选品，这是最关键的，只有自己喜欢的东西，才能播好。其次是我们团队反向给到买手一些选品建议，具体筛选逻辑是这样的，首先，pass一些并不适合直播、或者说没有开小红书店铺的商家；其次，我们不会选已经开设店播的品牌，除非能给到我们更好的机制；然后，我们会从博主对标账号的货盘里进行参考和筛选，或者寻找同类型的产品；最后会选一些常见爆款作为引流品。
引流品每个平台都有，但在小红书它的价值不太一样，它不仅仅是吸引公域粉丝转化为私域粉丝，也是品牌心智打造中的一个环节。
用户第一次刷到你的直播间后，可能只是先买一个便宜的小东西，需要花大钱的商品可能有一点兴趣，但还没想好要不要买，但随着后来第二次、第三次、第四次刷到，用户发现这个品牌的产品始终维持在这个价位区间，买手的品位、调性也始终如此，渐渐的就在用户心中种下心智了，或许到第四次的时候，就吸引TA下单了。
TopDigital：在心智打造方面，内容应该如何做？您有什么心得吗？
孔昊天：
内容打造是一件需要各个方面形成合力的事情，预约笔记、日常笔记、互动直播、粉丝群等，每一种内容形式对细节的要求都很高。比如，预约笔记不管做图文还是视频，除了清晰的卖点展示、优惠力度展示之外，更要体现产品本身的
场景感
；又比如，前期互动直播时要丝滑引导粉丝预约下一场直播；正式直播开始前需要精心设计
社群的预热互动
，如在粉丝群发券等等。除了这些，我们也会鼓励博主在日常笔记里露出自己喜欢的产品，软性种草。所有这些细节用心做好之后，才有可能获得不错的反馈。
TopDigital：据您观察，目前比较活跃的买手们直播节奏是怎样的？
孔昊天：
平台其实现在分成两类买手。一类是低粉高频，就是粉丝量级不高，但是可能一周能播3-4场甚至日播的；另一类就是低频买手，大概一个月2-3场，大部分博主转买手的都是这种方式，会做较久的直播蓄水。
TopDigital：目前在小红书做买手直播，正式步入正轨的关键节点是什么？
孔昊天：
以GMV数据来看，目前的门槛节点是月度GMV达到50万，不过之后随着发展逐渐成熟，会有可能提升到100万。
TopDigital：直播电商给烧麦文化的业务增长带来了什么帮助？
孔昊天：
从宏观来讲，直播电商给烧麦文化带来的是综合的增长。一方面直播电商提高了我们旗下博主的商单率；另一方面也让我们的MCN业务与品牌营销达成联动，比如帮客户去找买手进行推广、为品牌客户是的店播达播决策提供策略建议。
从具体业绩上看，
直播电商目前给我们的MCN业务带来了30%的增长
，未来可能会有更多，相比商单而言，买手电商的前景空间更大，更有可能带来质的飞跃。前提是秉持着长期主义的理念对买手潜力进行深度挖掘。
达人营销，越不确定的环境，越需要机构
TopDigital：随着小红书直播发展越来越成熟，品牌和达人合作的模式有什么变化吗？
孔昊天：
当下市场环境，品牌预算越来越少，也越来越在意性价比、转化率，因此在粉丝量级差不多的情况下，品牌会更倾向选择和能做直播的博主合作，合作种草笔记、直播挂链、以及下播后的小清单，相当于一笔预算获得了多次曝光，触达了更广泛的用户，对于品牌而言是额外的增量。
TopDigital：这种模式对MCN带来的影响是怎样的？成本会增加吗？
孔昊天：
不会带来多大成本，反而直播转化不错还能促成下一次合作。
TopDigital：在您看来，不同品牌对达人营销的理解和使用有何不同？
孔昊天：
一方面跟品牌不同阶段的目标相关，比如，某品牌在现阶段的目标是销售和转化，它会主要跟转化能力、种草效果强的达人合作；又比如品牌现在的主要目标是新品上市，它的策略可能会变为首选2~3个头部达人给新品背书，再寻找大量的尾部KOC，把产品声量做起来。另一方面则跟品牌体量、成熟度有关，有些比较成熟的头部品牌，可能在平时只会花费少量的预算投放尾部KOC，只在几个关键节点/大型campaign期集中做达人营销。
TopDigital：从业多年，面对眼下充满不确定性的环境，您认为MCN机构最核心的能力和价值是什么？
孔昊天：
从成立到今天，烧麦文化一直走的是“稳扎稳打”之路，虽然起起伏伏，但是一直抓住的是内容本身。我不能说做内容就一定能把业务做到很大，但是以内容能力为核心的机构只要能平衡好营收，一定能走得最远。其实现在行业里资源型、媒介型的公司是非常多的，营收也非常可观，我看了都忍不住“羡慕”，但羡慕归羡慕，我很清楚地知道有些路径其实并不适合我们。
TopDigital：烧麦文化未来几年的规划是怎样的？
孔昊天：
首先会对已有业务做一些调整，做得好的板块继续做，其他板块进行精简，让我们的MCN、账号代运营以及整合营销三大业务形成良性闭环。其次是增量挖掘，比如
我们会继续深耕细作
小红书的买手直播，做出烧麦文化自己的标杆案例；平台即将主推的小清单和笔记挂链我们也在观望中；另外也会在海外营销领域探索更多的机会。
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