从全球范围内看“品牌营销活动慎打性别牌”

近日，某电商平台与脱口秀演员的合作引发争议。起因是，其中一名脱口秀演员几年前曾因“普信男”发言，陷入挑起性别对立的舆论漩涡。

在这个性别议题“过敏”的年代，品牌营销活动还能不能打“性别牌”，值得深思。

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营销争议全球范围内频发

梳理发现，此类涉及性别议题的广告、营销活动、商业合作被抵制的情况，在全球范围内并不少见。常见以下情形：

一是因营销内容冒犯某一群体而被抵制。 如今年妇女节，珀莱雅“性别不是边界线偏见才是”的主题营销中，两名男性用户的出现，被认为“在妇女节这种以女性为主导的节日中不应该出现男性叙事”；2023年，因将跨性别者作为女性代表放进加拿大版国际妇女节广告、加拿大地区限量版巧克力包装，被认为“通过抹去女性来庆祝女性节日”，好时（Hershey's）遭到了部分外国网民的抵制。

二是因艺人自身立场遭到反对群体抵制。 2023年，百威啤酒、耐克先后因与一位跨性别网红迪伦·马尔瓦尼 (Dylan Mulvaney)合作而遭到抵制，社交平台上甚至出现“燃烧内衣挑战”来呼吁抵制该网红身着耐克内衣的推广内容；更早之前，以佛罗里达州橙汁广告闻名的安妮塔·布莱恩特（Anita Bryant）在上世纪70年度掀起了一场反LGBTQ运动，并形成了实际的政治影响，但却也刺激了蔓延至全国的LGBTQ激进主义，当地柑橘委员会迫于压力停止投放她的橙汁广告。

图1 耐克争议推广内容截图

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争议原因分析

这种公众人物作为品牌代言人而引发争议的现象在全球范围内并不少见。但究其原因，争议内核并不相通。

文化和社会敏感性： 公众人物的言行往往与社会文化议题交织在一起，比如性别、种族等。当这些人代言产品时， 他们的公众形象与品牌价值观之间的匹配度会受到严密的审视和讨论。 因此，当以男性为主要受众的品牌选用因“冒犯”男性或“放弃”男性身份认同而知名的合作者，品牌价值观“动摇”会导致老用户产生“背叛”“背刺”情绪。

全球化与本土化之间的冲突：一方面， 当全球品牌选择本土公众人物作为代言人时，可能因为不完全理解或适应本地文化敏感性而引发争议。 另一方面， 同样的代言人或营销主题在不同的国家或文化背景下可能会引起截然不同的反应。例如，可口可乐就曾因在匈牙利打着“多元化、包容性和平等”旗号进行“彩虹”营销，而遭到该国保守派人士的批评。

消费者赋权： 在数字时代，消费者通过社交媒体拥有了更大的声音和影响力。他们可以迅速组织起对品牌的支持或抵制行动，尤其当他们觉得品牌的选择与他们的价值观相冲突时。

社交媒体的放大效应： 任何事件都可以通过社交媒体迅速放大，原本可能局部或小范围的反应能变成全球性的讨论和争议。

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“慎打性别牌”有合理性

综合上述分析，我们发现因打性别牌翻车的营销事件在全球范围内可以说是相对常见的，反映了消费者日益增强的意识和参与度，以及品牌在复杂的社会文化环境中航行的挑战。

性别议题，特别是LGBTQ+性少数群体，仍属于“小众”议题， 放在更广泛的受众中接受度有限。这一点，巴黎奥运会开幕式上的争议已为品牌们进行过验证。

流量与争议常常相伴而生 ，观点多样、立场多远的舆论场中，迎合一个群体，可能就会面临另一个群体的抵制。该如何平衡不同消费群体的需求，同时利用公关向外界传递积极的品牌形象，是需要考虑的问题。

在这样的背景下，品牌营销活动在选择性别议题作为宣传点时，必须进行细致的市场调研和风险评估。

在实际操作中，品牌可以采取以下策略来降低性别牌带来的风险：