文/纪德
编辑/子夜
自“尔滨”走红后,各地“掏出家底”互送礼物,也让“新土特产”备受关注。
从雅安鱼子酱、丽江黑松露,到尼勒克三文鱼,越来越多人们印象中的进口食品,成为国内某地方的新晋土特产。消费者除了对一个个“进口货”的身份突变感到惊讶,更难以抵挡的,是这些本地货极具竞争力的价格和品质。
甚至不少产品出圈之前,已经销往海外多年。根据雅安公布的数据,2023年,当地年产鱼子酱约60吨,产量全球占比达到14%。显然,大洋彼岸的外国人,同样热衷于购买国产鱼子酱。
近年来,不少贵价水果,则被中国的小县城盯上了:与缅甸接壤的云南小县城中,盛产着大量国产牛油果;位于西安北部200公里处,一个无人知晓的县城内,苹果变身“金果果”,声名远扬;与俄罗斯仅有一江之隔的抚远,则是国产蔓越莓的重要产地。
藏于边缘小镇或偏远县城的国产贵价水果,逐渐走向全国,混入各购物平台琳琅满目的进口水果中。大多消费者不得不刷新自我认知,拿国产牛油果来说,因为运输过程短、无需提前采摘,就更容易在口感和味道上超越进口的牛油果。
那么问题出现了,这些来自乡野田间的土特产,一开始又是如何被发现的?
雅安鱼子酱走红:
曾经的舶来品,现在的土特产
被称作“黑色黄金”的鱼子酱,原产于俄罗斯和伊朗接壤的里海地区,早在12世纪便闻名于世。品尝时,颗粒小而饱满的鱼子酱,口感柔软黏稠,常带有奶油般的香气,被认为是“餐桌上的贵族”。
但如今,这一高端食材,不再只有舶来品。在国内各大鲟鱼养殖加工基地,鱼子酱已经形成可观的产业规模。
雅安天全县是国内高端鱼子酱主要产地之一。当地鱼子酱产业的起步,先从技术引进开始。1998年,鲟鱼数量急剧减少,全球范围内开始禁止野生鲟鱼鱼子酱的进出口贸易。随后,国内养殖厂从鱼苗、幼鱼、成鱼到加工,一步步探索人工养殖,提升鲟鱼养殖和加工技术。
鱼子酱品牌芙思塔所属的润兆渔业就是其中之一。2012年左右,其创始人李军手握关键技术,来到雅安天全县寻找鲟鱼养殖落地的机会。
在雅安当地鱼子酱产业的发展历程中,“品质”和“产量”总是双线并行的。
鲟鱼的生长,对水温、水质有着极高的要求,而雅安天全县坐落于青藏高原东麓,二郎山下:来自高山的冰川融水,水质清透,长年低温,溶氧量高,供养着当地大大小小的养殖基地。
自古就产出诸多优质名贵鱼类的雅安天全县,自然而然成为鲟鱼的“新故乡”。
尽管雅安自然条件得天独厚,但对于养殖厂而言,想要经营起来却没那么容易。芙思塔鱼子酱总经理傅文杨深有感触,“鱼子酱养殖是一个相对长周期的产业,从鲟鱼鱼苗到最后形成产品,期间经历长达10年。不仅需要大量的资金投入,也面临极大的风险:中间一旦出现意外,就意味着前功尽弃。”
小河基地,图源芙思塔官网除了养殖加工的基础问题,销路如何打开,也成为当地产业能否壮大的关键。
2014年前后,润兆渔业走到了梯度储备鱼开始集中成熟产卵的阶段,产出提升且趋于稳定。傅文杨回忆,“后来我们的产品质量不断改善,客户口碑逐渐形成,也就在国外开始了大规模地出货。”
一开始,润兆渔业的鱼子酱大多售往海外,尤其是欧美等主流发达国家。国内市场销量的迅速提升,其实是近三年才发生的事情。
国内消费者的认知发生了极大的转变。据傅文杨回忆,早期消费者对于“鱼子酱是个舶来品”的认知根深蒂固,人们很难信任来自四川内陆省份的鱼子酱产品及品牌。
后来,产品的成功出圈,是源于多重因素。2024年年初,哈尔滨旅游爆火,四川“回礼哈尔滨”成为热门事件,消费趋势有了很大的变化——越是本土化的产品越受到欢迎,当时雅安鱼子酱作为礼单中的一项,吸引大量消费者的关注和购买。
属于小众高端美食的鱼子酱,逐渐走进大众视野。芙思塔品牌的用户圈层,也成功向年轻人、家庭用户等群体实现扩散,傅文杨提到,“越来越多大众消费者愿意了解、尝试这个曾经的‘舶来品’、现在的‘土特产’。”这也意味着,润兆渔业这家供应链企业,终于培育出属于自己的食品品牌。
图源芙思塔官网
而与此同时,以To B生意起家的芙思塔,逐渐将京东作为触达C端消费者的重要渠道。傅文杨认为,京东平台拥有大量注重品质的高净值用户,与鱼子酱产品的定位比较适配。
“芙思塔也通过与京东采销进行营销合作,比如推出熊猫限定版礼盒,以‘熊猫故乡’为卖点,上线后便产生较好的销售和传播效果;年货节期间,与京东采销直播间合作,邀请网红老师张雪峰进行带货,口碑和反响也很好。”傅文杨还补充道,“京东自有的物流体系也为我们向消费者出货提供了诸多便利。”
据其提供的数据,2021年以来,芙思塔的年销售额较2021年翻了5倍,成为京东鱼子酱本品类的第一名。
在国内消费市场,雅安鱼子酱走红的故事并非孤例。与鱼子酱并列为“三大珍馐”的鹅肝、黑松露,前者已成为霍邱县的知名特产,悄然销往全国;后者则产于丽江各个菌菇产区,成为餐桌上的宠儿。
还有更多的新特产,都借助京东的供应链体系、销售渠道,实现了产品市场占有率和对外影响力的扩大。
牛油果,如何走出边境小镇?
近年来,全国各地涌现了不少“新土特产”,它们在具备品质上乘、地域特色显著等特点的同时,也呈现出不同的发展轨迹。一类是突破了传统认知观念的限制,从而实现出圈,如鱼子酱、鹅肝、三文鱼等。
另一类则是跨越了地域的限制,使得一些偏远的小县城中,原本不具备种植、运输、销售条件的产业,意外实现蓬勃发展。国产牛油果,这一根植于边境小镇孟连的区域产物,无疑是最符合这个特征的土特产。
孟连位于云南省最西南端,与缅甸接壤,聚集了傣族、拉祜族、佤族等多个少数民族。过去数年,这里鲜有外地人或游客到来,直到四年前,当地牛油果产业迎来一个重要节点,也吸引了大批农人接踵而至。
当青年旅行作家大萌突然踏上孟连这片土地时,他意识到,“我的出路应该就在这里。”当时,他的旅行计划因疫情被迫中止,来到了孟连后,正好碰上了牛油果下果的季节。根本没有经过太多思考,也没有给自己留后路,大萌就与当地果园园主签下了30年的合约,承包了约23亩地,成为一名牛油果种植户。
等到2021年初,也就是牛油果的种植季,大萌接到了园主打来的电话,“他说,‘地已经全部挖好了,等你过来种牛油果。’我就说,‘好,我一定来’。”
后来他才意识到,自己其实已经站在了风口上。以2007年孟连县种下第一棵牛油果树为起点,当地经历了曲折的探索,从品种引进、成功试种到确立主推品种“哈斯”等,最终孟连于2020年实现初步的规模化。
产地的发展变化,令大萌印象深刻:第一批果子陆续收上来,连片种植的牛油果面积扩大了很多,规模达到了5万亩。然后,孟连牛油果的干物质标准(衡量品质的重要指标)也达到了22%,甚至高过了国际标准。同期“孟连牛油果”还申请到了地理标志证明商标。
但此时,当地产业也开始出现新的挑战:如何将这个偏远小镇的产品,成功卖给核心受众——形成健身观念、注重健康饮食的年轻人。
不知何时,当地人将孟连牛油果称作“国牛”,即国产牛油果。为了将两者划上等号,打响“国牛”的名气,类似大萌这样的新农人花了很多力气。
大萌将果园取名为“牛友果星球”,联合了当地500名农户完成劳作和种植,他每天将更多时间放到做品牌上:根据核心消费者的需求,优化包装设计、定制产品,也通过社交媒体记录孟连的物产和文化,传递当地独特的生活方式。
此外,因孟连地处偏远,销售和物流体系不健全,可以直连产地与C端消费者的线上电商渠道,也发挥了不少作用。
牛油果属于高价水果,因省去了进口和运输成本,国产牛油果比进口更具性价比,但当地种植户十分苦恼于物流渠道的不畅。大萌也提到,在运输过程中,牛油果容易磕伤、发黑,引起消费者投诉,“只要出现一单售后,这一单相当就白做了。”
如何将“娇气”的牛油果毫发无损地运输出去,成为物流体系中的重要问题,这时候,商家就需要京东这样可以提供高质量物流服务的平台。
除此之外,牛油果的种植投入门槛高,国内生产标准甚至比进口牛油果更高,但行业早期发展阶段,容易出现低价售卖的现象,农户的利润其实很难保证。
为了解决这些问题,京东推出了百亿农补等政策红利,使得商家经营成本变低,并通过一系列营销动作,比如加大130克和160克两大主力规格的推广,或是教育用户如何挑选品质牛油果,以提升国牛的知名度和影响力。
京东尽可能将高品质的孟连牛油果,传递给愿意买单的消费者,也间接帮助孟连牛油果产地提升了利润率。
过去数年,从小县城走出来、畅销全国的国产水果还有很多。从广西隆安县的白心和红心火龙果,到山东惠民县的蓝莓,再到黑龙江抚远市的蔓越莓。
成千上万名京东采销去往全国各地,越来越多优质农产品陆续上市,从农户手中顺利送到消费者的餐桌上。
谁在助力农业产业链升级?
过去数年,京东采销深入到全国各地的田间地头,成为国产好物“火爆”背后的重要推手。
深入农业产业链的过程中,京东采销依然贯彻着“十节甘蔗”理论。简而言之,京东要沿着行业价值链,将业务延伸至创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后十个环节。
这意味着,京东采销既要有上游溯源的能力,也要能向下游洞察消费者的需求。农业产业链上下游链条极为复杂,以此为基础,京东才能在这十个环节给商家、行业提供了更高效的发展路径。
通过对用户需求的洞察,京东采销与产地共创产品:从创意和设计角度定制产品,或是深度研发,进一步规划原材料在深加工领域的可能性,促成新品类的养成,推动当地供应链商家的转型。
与芙思塔的产品共创中,京东采销还提供了定价的参考。比如,双方曾合作定制了一个定价为200元的高性价比礼盒,主要是为了满足用户的尝鲜需求,其中京东采销为商家提供了可靠的数据,尤其是全网价格带的最优定价区间,让商家能够识别到市场变化,通过定价的调整推动销量的爆发。
在制造环节中,京东大数据系统的重要性尤其凸显。
在孟连牛油果产区,京东为农户及当地供应链企业提供了大量数据建议。比如,根据区域划分,不同地方的消费者,对非即食和即食两类牛油果的需求量不同,当地企业可以通过区域联合,调整产能;根据月度划分,以每月的销量数据作为参考,当地企业可以备足相应货源。
傅文杨也提到,“根据京东在订单系统端提供数据,公司可以了解到近期的订单趋势、需求,根据需求安排备货生产,也可以根据客户喜好调整结构,快速响应订单的变化。”
此外,京东采销也在营销、交易、仓储、配送、售后环节,为品牌提供更完善的体系。
农产品滞销现象较为常见,想要短时间内打开销路,几乎在短时间内牵扯到以上所有环节,而京东的反应机制足够高效,整个电商体系也足够灵活。
比如,今年8月,宿迁产区的阳光玫瑰滞销十五万斤,京东采销首创绿色通道,实现了超快速地包销:24小时打通品控、营销、配送等一系列环节;3-5天的时间内,帮助当地将如此大规模的产量全部销售出去。
大多农产品对配送的要求较高,有些产品甚至要无缝对接生产环节。鱼子酱的运输条件就极其苛刻。其必须在无菌的生产车间完成清洗、宰杀、腌制和发酵,然后从车间装进铝盒运走。
为了保持鱼子酱的最佳口感,还需要借助京东物流航空冷链的能力,进行0-3°的冷藏保存,并在24小时到36小时内,快速送到客户的手里。
过去数年,京东采销协同京东物流,花了很大的功夫打通从四川雅安发往全国各地的航空线路,以保证物流和履约体验。
在全国各地,京东沿着产业链、深入多环节的做法一以贯之。长期持续的供应链基础设施搭建,使京东不仅以送货快出名,还能将不少地方特产送到其他物流公司不能送达的地方。
图源京东物流官网为了帮助新商品、新品牌、新品类的快速发展,京东真正做到了上下游贯穿,从消费趋势的洞察、制造端的参与,到营销动作的加持,涉及的环节越多,要投入的精力、时间和成本也就更多。
但这种长期耐心的投入,最终转化为了确定性的成长:京东为用户提供了更多样、优质的选择,帮助了品牌商家高效地卖货,对产地的挖掘则有可能为更多细分品类带来增长的机会……这一切也是京东作为零售商不断前进、实现规模效应的根本。